Kommt dir diese Frage bekannt vor? Wem nicht… 😉
Dabei muss man zwischen zwei Fällen unterscheiden. Nämlich dem ersten Fall, dass du wirklich „zu viel“ zahlst und dem zweiten Fall, dass du dich auf die falschen Facebook-Kennzahlen fokussierst.
Facebook Kennzahlen
Facebook bietet unglaublich viele Kennzahlen. Man kann seine Kampagnen wirklich von allen Seiten beleuchten und analysieren. Das ist einerseits sehr hilfreich, andererseits ist es für Einsteiger manchmal verwirrend.
Um einen Überblick über sämtliche Kennzahlen zu bekommen, die Facebook zur Verfügung stellt, gehe im Werbeanzeigenmanager auf Spalten und dann Spalten anpassen.
Danach siehst du eine Übersicht aller Kennzahlen, die du zur Auswertung deiner Kampagne verwenden kannst.
Primäre und Trouble Shooting Kennzahlen
Ich unterscheide bei der Kampagnen-Optimierung zwischen sogenannten Primären Kennzahlen und Trouble Shooting Kennzahlen.
Die primäre Kennzahl hängt jeweils vom Kampagnen-Typ ab. In der folgenden Grafik sind alle Facebook Kampagnen-Typen abgebildet.
Bei einer Like-Kampagne wäre die primäre Kennzahl, die es zu beobachten gilt, die Kosten pro Like oder Gefällt mir. Bei einer Traffic-Kampagne wären es die Kosten pro Klick. Bei einer Website-Conversion-Kampagne die Kosten pro Conversion. Analog bei den anderen Kampagnen-Typen.
Solange du mit deiner primären Kennzahl zufrieden bist, kannst du alle anderen Kennzahlen ignorieren – auch wenn diese vielleicht nicht perfekt sind.
Erst wenn du den Anspruch hast, deine Kampagne weiter zu optimieren, kommen weitere Kennzahlen ins Spiel. Ich fokussiere mich dann meist auf ein paar Trouble Shooting Kennzahlen, die ich im Folgenden kurz darstelle:
- CTR (Click through rate) oder Klickrate
Die Klickrate ist die Anzahl an Klicks, die du erhalten hast geteilt durch die Anzahl der Anzeigen-Impressionen - CPM (Cost per mille) oder Kosten pro 1.000 Impressionen
Die Kosten für 1.000 Impressionen deiner Werbeanzeige - Relevance Score oder Relevanzbewertung
Eine Bewertung deiner Werbeanzeige von 1 bis 10, wobei 10 der beste Wert ist. Grundlage dieser Bewertung ist, wie deine Zielgruppe auf die Werbeanzeige reagiert. Die Bewertung wird ermittelt, sobald deine Werbeanzeige mehr als 500 Impressionen erhalten hat.
Gehen wir also im Folgenden beispielhaft davon aus, dass wir eine Clicks-to-Website Kampagne laufen haben (die deutsche Übersetzung lautet etwas umständlich Leite Menschen auf deine Website Kampagne), deren Performance zu wünschen übrig lässt, d.h. unsere primäre Kennzahl Kosten pro Klick ist nicht zufriedenstellend.
Niedrige CTR oder Klickrate
Mein erster Blick geht jetzt auf die CTR. Ist diese niedrig, weiß ich, dass meine Anzeige bei meiner Zielgruppe nicht ankommt. Was ist nun eine niedrige CTR? Dies hängt sehr stark von der Branche oder Nische ab, in der du aktiv bist, aber als grobe Hausnummer kann man sagen, dass eine CTR unter 1% Optimierungspotential hat und eine CTR unter 0,5% meist auf ein Problem hinweist.
Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Gründe für eine niedrige CTR. Der erste wird meist übersehen.
- Das beworbene Produkt
Manchmal erlebe ich bei nicht funktionierenden Anzeigen, dass es eigentlich gar nicht an der Facebook-Kampagne liegt, sondern dass das beworbene Produkt einfach kein Interesse beim Zielkunden weckt. Entweder löst das angebotene Produkt kein Problem der Zielgruppe oder der Nutzen ist schlecht rausgearbeitet. In diesem Fall liegt die Herausforderung also eher in der Produktentwicklung und weniger im Facebook-Marketing für das Produkt. - Die Anzeige
In der Facebook-Marketing-Welt ist der Hauptverursacher für eine niedrige CTR die Anzeige selbst. Im Detail: das Anzeigen-Bild bzw. -Video, die Überschrift, die Texte und der CTA (Call-to-action) Button. Ich empfehle eine Anzeige in der folgenden Reihenfolge priorisiert zu optimieren:- Bild/Video
- Überschrift
- Text
- CTA
- Die Zielgruppe
Die beste Anzeige kann schließlich nicht performen, wenn man mit ihr die falsche Zielgruppe anspricht.
Jetzt gilt es durch systematisches Split-Testing herauszufinden, was im Detail die schlechte CTR verursacht. Erfolgreiche Facebook Kampagnen sind immer ein Ergebnis von kontinuierlichen Split-Tests.
Split-Tests sind mehrere Versionen von etwas, die man parallel testet, um zu sehen, welche Variante besser funktioniert. Beispielsweise testet man verschiedene Bilder, Überschriften oder CTAs. Es ist dabei wichtig zu beachten, dass man immer nur einen Aspekt ändert.
Hohe CTR oder Klickrate
Seltener als obigen Fall hast du die Situation, dass du eine hohe CTR hast aber trotzdem sehr hohe Klickpreise bezahlen musst. Wie kann das sein? Das Rätsel löst sich meist bei einem Blick auf den CPM, der in solchen Fällen sehr hoch ist. Das heißt, du hast eine Anzeige, die bei deiner Zielgruppe sehr gut ankommt, aber es ist sehr teuer diese Zielgruppe zu erreichen. Der Grund hierfür ist, dass deine Zielgruppen-Selektion entweder zu klein ist oder ein sehr hoher Wettbewerb seitens der Werbetreibenden um diese Zielgruppe herrscht. In beiden Fällen hat Facebook Mühe deine Anzeigen bei der gewünschten Zielgruppe unterzubringen.
Der Lösungsansatz wäre hier deine Zielgruppenauswahl zu erweitern oder auf Zielgruppen auszuweichen, bei denen weniger Wettbewerb herrscht.
Fazit
Selten ist der erste Wurf einer Anzeige perfekt. Die gute Nachricht ist jedoch, wenn du dich auf die wesentlichen Punkte konzentrierst, also ausgewählte Kennzahlen im Auge behältst und deine Anzeige durch systematisches Split-Testing optimierst, dann wird deine ideale Anzeige schnell Realität und du zahlst dafür nicht mehr als nötig.
