Bist du dir im Unklaren darüber, was genau der Facebook-Pixel ist, wie du ihn einsetzen kannst und was seine Vorteile sind? Facebook hat das neue Facebook-Pixel Ende 2015 als Ein-Pixel-Lösung eingeführt. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte es verschiedene Pixel gegeben (Custom-Audience-Pixel und Conversion-Tracking-Pixel).
In diesem Artikel erfährst du, wie du das Facebook-Pixel installierst und welche Vorteile es dir bringt. Zudem lernst du, mit welchen beiden Methoden du deine Conversions messen und wie du deine Conversions in den Reports auswerten kannst.
Facebook-Pixel-Grundlagen
Was ist überhaupt ein Pixel? Ein Pixel ist ein Stück Code, auch Skript genannt, das du auf deiner Website integrierst. Dieser Code kommuniziert mit Facebook und ermöglicht so die Optimierung deiner Werbekampagnen.
In diesem Zusammenhang wird übrigens auch immer wieder der Datenschutz diskutiert. Im Verlaufe dieses Artikels werde ich erläutern, wie du das Facebook-Pixel so einsetzen kannst, dass es so gut es geht den Gesetzesvorgaben entspricht und auch die DSGVO einhält.
Jedes Werbekonto hat exakt einen Facebook-Pixel. Du hast die Möglichkeit, dieses Pixel auf mehreren Websites zu verwenden und diese individuell zu tracken. Aber es ist immer ein und dasselbe Pixel.
Das Tracking startet, sobald du das Pixel auf deiner Website eingebaut hast. Selbst wenn du aktuell noch gar nicht vorhast, diese Daten zu nutzen, empfehle ich dir, das Pixel trotzdem sofort einzubauen, um gegebenenfalls später auf diese Informationen zurückgreifen zu können.
Möglichkeiten des Facebook-Pixels
Das Facebook-Pixel bildet die technische Basis für zwei grundlegende Aufgaben: Retargeting und Kampagnen auf Conversions zu optimieren.
Wovon spreche ich?
Beim Retargeting erkennt und markiert Facebook deine Website-Besucher. Du kannst diesen Personen dann speziell auf sie zugeschnittene Werbung zukommen lassen. Sofern diese Werbung dann inhaltlich zu den auf der Website gesehen Inhalten passt, entfaltet sie in der Regel eine deutlich bessere Wirkung. Du sparst dir also Marketingausgaben.
Eine Conversion ist eine Ziel-Aktion eines Besuchers auf deiner Website. In der Regel ist dies eine Anmeldung zu deinem Newsletter, eine sonstige Registrierung oder ein Kauf eines Produktes.
Woher weiß Facebook, dass eine Conversion stattfand? Das wird anhand der Website-URL gemessen. Beispiel: Ein Website-Besucher kommt auf eine Registrierungs-Seite für deinen Newsletter, meldet sich an und wird dann zu einer Danke-Seite weitergeleitet, auf der es sinngemäß heißt: „Vielen Dank für deine Anmeldung“. Nur Personen, die sich angemeldet haben, gelangen auf diese Danke-Seite. Daher kann dann auch für diese Personen eindeutig ein Erfolg bzw. eine Conversion gemessen werden.
Optimiert man also eine Kampagne auf Conversions, bedeutet das, dass man seine Anzeige möglichst jenen Personen zeigt, die mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Conversion vollziehen, sich also beispielsweise für deinen Newsletter anmelden.
Hinweis: Da man Zugriff auf die „Danke-Seite“ benötigt, um dort das Facebook-Pixel einzubauen und die Conversions zu messen, ist es beispielsweise nicht möglich, Conversion-Kampagnen für ein Produkt zu gestalten, das man auf Amazon verkauft. Amazon ermöglicht nämlich keine Integration deines Facebook-Pixels in den Warenkorb-Prozess.
Facebook-Pixel installieren
Um obige Funktionalitäten nutzen zu können, musst du in einem ersten Schritt das Facebook–Pixel auf deiner Seite integrieren. Gehe dafür in dein Werbekonto, klicke auf das Sandwich-Menü und wähle zunächst “Alle Tools” aus, damit sich das gesamte Menü öffnet. Dann klicke auf “Pixel”.
Im Anschluss wählst du „Pixel erstellen“ aus. 
Solltest du das Pixel zum ersten Mal nutzen wollen, musst du es erstellen und im Zuge dessen den Nutzungsbedingungen von Facebook zustimmen.
Daraufhin fordert Facebook dich auf, deinen Pixel zu benennen und die URL deiner Website anzugeben. In der Regel macht es Sinn, deinen Pixel nach dem Namen deines Werbekontos zu benennen, falls du das Facebook Pixel in der Zukunft auch für andere Projekte nutzen möchtest.
Nun wurde das Pixel erfolgreich erstellt und du erhältst eine Erfolgsmeldung.
Sobald du das Fenster mit der Erfolgsmeldung geschlossen hast, fordert Facebook dich auf, das Pixel auf deiner Website zu integrieren. Dazu bietet dir Facebook dann drei Möglichkeiten zur Pixel-Integration an. Solltest du Shopify, Magento, BigCommerce, Segment oder den Google Tag Manager nutzen, wählst du die erste Option „Eine Integration oder Tag Manager nutzen“.
In allen anderen Fällen wählst du „Code kopieren und einfügen“. Da dies das häufigere Szenario ist, spielen wir dieses im folgenden Abschnitt durch.
Alternativ kannst du auch die dritte Möglichkeit nutzen, die Installationsanleitung des Facebook Pixels an einen Entwickler oder Web-Designer zu schicken, wenn du deine Seite nicht selbst verwaltest.
Facebook führt dich nun in vier Schritten durch die Pixel-Installation. Schritt 1 ist „Finde den Header-Code für deine Website“. Hier fordert Facebook dich auf, zunächst den Header-Bereich deiner Website ausfindig zu machen, damit du weißt, wo du das Pixel einbauen musst. Wenn du ein gängiges Shop-System nutzt, kannst du auf “So findest du die Vorlage oder den Code in verschiedenen Webmanagement-Systemen“ klicken.
In Schritt zwei gilt es nun, den Basis-Code im Header-Bereich zu platzieren. Der Basis-Code, dargestellt in dem Kasten, muss kopiert und in die Website integriert werden.
Deine Facebook–Pixel–ID findest du entweder im oben angesprochenen Code oder alternativ auch in deinem Werbekonto unter dem Navigationspunkt „Pixel“ und dann oben links auf der Seite. 
Schritt 3 ist dann die Überprüfung des Pixel-Status. Gib deine Website-URL in das Feld ein und sende somit Test-Traffic auf deine Seite, damit du die Aktivität des Pixels überprüfen kannst. In der Regel wechselt der rot gekennzeichnete Status “Noch keine Aktivität” über dem Feld nach dem Absenden des Traffics in den grün gekennzeichneten Status “Aktiv”.
Sollte dies nicht der Fall sein, warte etwa 20 Minuten und begeben dich wieder über den Navigationspunkt „Pixel“ zur Detailseite des Pixels. Den Status des Facbook Pixels findest du in deinem Werbekonto oben links. Wenn alles geklappt hat, steht an dieser Stelle „Aktiv“ und die Anzeige leuchtet freundlich grün.
Facebook-Pixel überprüfen
Ein sehr praktisches Tool, um zu prüfen, ob das Facebook-Pixel richtig eingebaut ist und ob alle Standard-Events auch richtig mitgegeben werden, ist die Chrome-Browser-Extension Facebook Pixel Helper.
Dieses Tool ist vor allem dann äußerst praktisch, wenn du das Pixel nicht selbst eingebaut hast und du überprüfen möchtest, ob alles passt.
Im positiven Fall siehst du pro Standard-Event einen grünen Haken, ansonsten eine Fehlermeldung.
Facebook-Pixel und die DSGVO
Sicherlich ist vielen auch schon zu Ohren gekommen, dass es datenschutzrechtlich gesehen einige Dinge zu beachten gilt, wenn man das Facebook-Pixel einrichtet. An dieser Stelle möchte ich darauf hinweisen, dass hier keine Rechtsberatung durchgeführt wird, da es sich um eine generelle Empfehlung handelt. Trotzdem kann ich einige Empfehlungen geben, wie das Facebook-Pixel datenschutzkonform eingerichtet werden kann.
Laut des neuesten EuGH-Urteils ist es nun unumgehbar, ein Opt-In einzuholen. Damit du hier rechtlich auf der sicheren Seite bist, gibt es mehrere Plugins und Tools, mit denen idu das Opt-In auf eurer Seite einholen kannst.
Ich empfehle folgende Plugins und Tools:
Wenn du mehr über die Hintergründe lernen möchtest, lohnt sich dieser Artikel von Dr. Thomas Schwenke
Benutzerdefinierte Conversion
Um nun Kampagnen auf Conversions zu optimieren, bietet Facebook zwei Möglichkeiten an: Sogenannte „Benutzerdefinierte Conversions“ und die oben bereits erwähnten „Events“.
Eine „Benutzerdefinierte Conversion“ ist die „Light-Version“ der Conversion-Messung und bietet sich für in Bezug auf die zu verkaufenden Produkte einfach strukturierte Websites an.
In deinem Werbekonto wählst du zunächst den Punkt „Benutzerdefinierte Conversions“ aus.
Im Anschluss klickst du auf „Benutzerdefinierte Conversion erstellen“.
In der folgenden Eingabeoberfläche definierst du nun deine benutzerdefinierte Conversion. Als erstes siehst du dein Facebook–Pixel. Sollte dieses nicht grün leuchten, ist es nicht korrekt eingebaut. Ein funktionierendes Pixel ist Voraussetzung für die Conversion-Optimierung.
Beim Punkt „Regel“ definierst du, wann eine Conversion gezählt werden soll. Das Dropdown-Menü hat folgende Auswahlmöglichkeiten:
- URL enthält
- URL enthält nicht
- URL ist gleich
Mit dem „Eine weitere Regel hinzufügen“-Button darunter kannst du auch logische Verknüpfungen erstellen.
Du wählst also „URL enthält“ oder „URL ist“ aus und kopierst dort die URL deiner oben bereits erwähnten „Danke-Seite“ rein.
Beim Punkt „Kategorie“ wählst du die Art deiner Conversion aus. Das ist ein Stück weit Geschmackssache. Es spielt beispielsweise keine Rolle, ob du bei einer Newsletter-Registrierung nun „Lead“ oder „Registrierung abschließen“ auswählst.
Nun benennst du deine benutzerdefinierte Conversion und kannst optional auch noch einen Conversion-Wert festlegen.
Nach Klick auf „Erstellen“ bekommst du die folgende Erfolgsmeldung.
Danach klickst du auf „Weiter“.
Um zu prüfen, ob alles wie gewünscht funktioniert, rufst du nun die URL deiner Danke-Seite im Browser auf. Mit einer Zeitverzögerung von ein paar Minuten sollte der Status deiner benutzerdefinierten Conversion dann grün bzw. „aktiv“ sein. Falls nicht, hast du vermutlich einen Fehler bei der URL-Auswahl gemacht.
Standard-Events
Die Alternative zu den oben erläuterten benutzerdefinierten Conversions ist die Conversion-Optimierung mit „Standard-Events“.
Diese Form der Conversion-Optimierung bietet sich an, wenn man mehrere Conversion-Ziele parallel verfolgt.
Beispiel: Du bewirbst einen Blog-Post mit einer Website-Conversion-Kampagne. Am Ende des Blog-Posts und in der Seiten-Navigation bietest du drei verschiedene Lead-Magneten – also Registriermöglichkeiten, an. Auf welche dieser drei Danke-Seiten sollst du nun optimieren? Eigentlich spielt es keine Rolle. Conversion ist Conversion… Für solche Szenarien bieten sich also Standard-Events an.
Von Facebook gibt es acht vordefinierte Standard-Events.
Events können sein:
- Inhalt anzeigen
- In den Einkaufswagen
- Zur Wunschliste hinzufügen
- Kaufvorgang starten
- Zahlungsdaten hinzufügen
- Kauf
- Lead
- Registrierung abschließen
- Eigene Custom-Events
Was sind nun die Vor- und Nachteile der beiden dargestellten Varianten?
Vorteile Benutzerdefinierte Conversions
- Facebook-Pixel ist schnell installiert
- Keine Notwendigkeit, den Website-Code zu verändern
- URL-basiertes Conversion-Tracking ist intuitiv und geläufig
Nachteile Benutzerdefinierte Conversions
- Bei vielen unterschiedlichen Zielen ist das Anlegen der benutzerdefinierten Conversions aufwändig
- Fehleranfällig, falls sich beispielsweise eine URL ändert
- Nicht so flexibel im Hinblick auf Targeting und Optimierung
- Aktuell maximal 40 benutzerdefinierte Conversions in einem Werbekonto
Vorteile Standard-Events
- Skalierbar und flexibel
- Aggregiertes Reporting über alle Standard-Events
Nachteile Standard-Event
- Das initiale Setup ist technisch komplizierter
- Man benötigt Zugriff auf den Website-Code
Ich hatte es oben schon mal gesagt: Für normale Websites mit linearen Prozessen (nicht mehrere Ziele gleichzeitig) sind die benutzerdefinierten Conversions voll ausreichend und du musst dir keinen Kopf um Code-Gebastel mit Standard-Events machen.
Ok, das Pixel ist nun korrekt eingebaut und wir haben uns für eine Variante der Conversion-Messung entschieden. Jetzt können wir eine Kampagne aufsetzen.
Website–Conversion–Kampagne
Eine Website–Conversion–Kampagne wird auf Conversions optimiert, d. h. deine Werbeanzeige wird vor allem denjenigen Personen angeboten, die mit einer besonders hohen Wahrscheinlichkeit die gewünschte Ziel-Aktion (Conversion) ausführen.
Die folgenden Schritte zeigen auf, wie du eine Website-Conversion-Kampagne aufsetzt.
Zunächst wählst du deinen Werbeanzeigenmanager aus.
Im Anschluss legst du mit einem Klick auf „Erstellen“ eine neue Kampagne an.
Nach Eingabe deines Kampagnennamens und der Kaufart „Auktion“ wählst du das Kampagnenziel „Webseiten-Conversions“ aus. Danach gibst du noch Namen für deine Werbeanzeigengruppe und deine Werbeanzeige ein und erstellst die Kampagne.
Größtes Unterscheidungsmerkmal einer Website-Conversion-Kampagne zu vielen anderen Kampagnenarten ist nun die Auswahl des Conversion-Ereignisses, auf das optimiert werden soll. Du findest dies unter dem Reiter „Werbeanzeigengruppe“.
Wähle hier nun deine vorher angelegte „benutzerdefinierte Conversion“ oder dein „Standard-Event“ aus.
Unter dem Punkt „Optimierung und Auslieferung“ belässt du die Auswahl „Conversions“ und kannst hier ferner noch das „Conversion-Fenster“ einstellen. Für niedrigpreisige oder kostenlose Produkte wie beispielsweise Newsletter empfehle ich, die Einstellung auf „1 Tag nach dem Anklicken“ zu ändern.
Das bringt uns zum letzten Punkt dieses Tutorials…
Reports und Analyse
In der Standardansicht deines Werbeanzeigenmanagers findest du in der Spalte „Ergebnisse“ die Anzahl deiner Conversions dieser Kampagne und in der Spalte „Kosten“ die Kosten pro Conversion. So klar war die Darstellung leider nicht immer, wurde aber zum Glück vor kurzem geändert.
Uns interessiert aber nicht nur, wie viele „Haupt-Conversions“ wir generiert haben, sondern auch – wie oben beim Punkt „Pixel Tracking“ ausgeführt – welche anderen „Neben-Conversions“ eventuell erzielt wurden.
Um diese Neben-Conversions auch darzustellen, klickst du auf „Spalten“ und dann „Spalten anpassen“.
Im nächsten Fenster kannst du dann unter anderem die darzustellenden Conversions auswählen. Neben deinen Website-Conversions kannst du hier im Übrigen auch noch App- und Offline-Conversions hinzufügen.
In der Übersicht findest du sämtliche Conversions, sowohl basierend auf Standard-Events als auch deine benutzerdefinierten Conversions. Du kannst dir ferner jeweils die Kosten pro Conversion darstellen lassen. Sehr praktisch, um auf einen Blick zu erkennen, welche deiner Anzeigen die günstigsten Leads generiert.
Die neu hinzugefügten Spalten findest du in deinem Reporting übrigens ganz rechts am Tabellenende.
Fazit
Das neue Facebook-Pixel ist ein sehr mächtiges und flexibles Tool. Es dient sowohl für Retargeting als auch zur Conversion-Optimierung.
Wie es funktioniert, hast du nun Schritt für Schritt erfahren.
Jetzt liegt es an dir: Mach das Beste daraus! Durch den Einsatz des Pixels wirst du die Performance deiner Kampagnen auf alle Fälle verbessern. Viel Erfolg!
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