Bist du dir im Unklaren darüber, was genau der Facebook-Pixel ist, wie du ihn einsetzen kannst und was seine Vorteile sind? Facebook hat das neue Facebook-Pixel Ende 2015 als Ein-Pixel-Lösung eingeführt. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte es verschiedene Pixel gegeben (Custom-Audience-Pixel und Conversion-Tracking-Pixel).
In diesem Artikel erfährst du, wie du das Facebook-Pixel installierst und welche Vorteile es dir bringt. Zudem lernst du, mit welchen beiden Methoden du deine Conversions messen und wie du deine Conversions in den Reports auswerten kannst.
Facebook-Pixel-Grundlagen
Was ist überhaupt ein Pixel? Ein Pixel ist ein Stück Code, auch Skript genannt, das du auf deiner Website integrierst. Dieser Code kommuniziert mit Facebook und ermöglicht so die Optimierung deiner Werbekampagnen.
In diesem Zusammenhang wird übrigens auch immer wieder der Datenschutz diskutiert. Rechtsanwalt Dr. Schwenke hat die Thematik in einem Gastbeitrag auf allfacebook.de sehr ausführlich dargestellt.
Jedes Werbekonto hat exakt ein Facebook-Pixel (im Gegensatz zu früher, als es mehrere Conversion-Tracking-Pixels gab). Du hast die Möglichkeit, dieses Pixel auf mehreren Websites zu verwenden und diese individuell zu tracken. Aber es ist immer ein und dasselbe Pixel.
Das Tracking startet, sobald du das Pixel auf deiner Website eingebaut hast. Selbst wenn du aktuell noch gar nicht vorhast, diese Daten zu nutzen, empfehle ich dir, das Pixel trotzdem sofort einzubauen, um gegebenenfalls später auf diese Informationen zurückgreifen zu können.
Möglichkeiten des Facebook-Pixels
Das Facebook-Pixel bildet die technische Basis für zwei grundlegende Aufgaben: Retargeting und Kampagnen auf Conversions optimieren.
Wovon spreche ich?
Beim Retargeting erkennt und markiert Facebook deine Website-Besucher. Du kannst diesen Personen dann speziell auf sie zugeschnittene Werbung zukommen lassen. Sofern diese Werbung dann inhaltlich zu den auf der Website gesehenen Inhalten passt, entfaltet sie in der Regel eine deutlich bessere Wirkung. Du sparst dir also Marketingausgaben.
Eine Conversion ist eine Ziel-Aktion eines Besuchers auf deiner Website. In der Regel ist dies eine Anmeldung zu deinem Newsletter, eine sonstige Registrierung oder ein Kauf eines Produktes.
Woher weiß Facebook, dass eine Conversion stattfand? Das wird anhand der Website-URL gemessen. Beispiel: Ein Website-Besucher kommt auf eine Registrierungs-Seite für deinen Newsletter, meldet sich an und wird dann zu einer Danke-Seite weitergeleitet, auf der es sinngemäß heißt: „Vielen Dank für deine Anmeldung“. Nur Personen, die sich angemeldet haben, gelangen auf diese Danke-Seite. Daher kann dann auch für diese Personen eindeutig ein Erfolg bzw. eine Conversion gemessen werden.
Optimiert man also eine Kampagne auf Conversions, bedeutet das, dass man seine Anzeige möglichst jenen Personen zeigt, die mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Conversion vollziehen, sich also beispielsweise für deinen Newsletter anmelden.
Hinweis: Da man Zugriff auf die „Danke-Seite“ benötigt, um dort das Facebook-Pixel einzubauen und die Conversions zu messen, ist es beispielsweise nicht möglich, Conversion-Kampagnen für ein Produkt zu gestalten, das man auf Amazon verkauft. Amazon ermöglicht nämlich keine Integration deines Facebook-Pixels in den Warenkorb-Prozess.
Facebook-Pixel installieren
Um obige Funktionalitäten nutzen zu können, musst du in einem ersten Schritt das Facebook-Pixel auf deiner Seite integrieren. Gehe dafür in dein Werbekonto und wähle „Pixel“ aus.
Im Anschluss wählst du „Pixel einrichten“ aus.
Solltest du das Pixel zum ersten Mal nutzen wollen, musst du es erstellen und im Zuge dessen den Nutzungsbedingungen von Facebook zustimmen.
Im folgenden Fenster bietet dir Facebook dann zwei Möglichkeiten zur Pixel-Integration an. Solltest du Shopify, Magento, BigCommerce, Segment oder den Google Tag Manager nutzen, wählst du die erste Option „Eine Integration oder Tag Manager nutzen“.
In allen anderen Fällen wählst du „Code kopieren und einfügen“. Da dies das häufigere Szenario ist, spielen wir dieses im folgenden Abschnitt durch.
Facebook führt dich nun in drei Schritten durch die Pixel-Installation. Schritt 1 ist „Installieren des Pixel-Basiscodes“. Der Basis-Code, dargestellt in dem Kasten, muss kopiert und in die Website integriert werden. Beachte, dass der Code auf allen Seiten deiner Website vor den </head>-Tags eingefügt werden muss.
Bei der Integration des Codes hast du verschiedene Optionen: Du kannst ihn direkt in deinen Code einfügen bzw. deinen Web-Developer darum bitten oder du nutzt den Google-Tag-Manager. Falls du eine WordPress-Seite hast, hast du eventuell in deinem Theme die Möglichkeit, Skripte einzufügen. Alternativ bieten sich die beiden kostenlosen Plugins „PixelYourSite“ und „Tracking Code Manager“ an. Es gibt jeweils auch kostenpflichtige Versionen, aber die kostenlosen tun es zum Start genauso.
PixelYourSite
Das Schöne an PixelYourSite ist, dass es wirklich extrem einfach ist. Man kopiert einfach seine Facebook-Pixel-ID in das vorgegebene Feld und ist fertig. Daneben hat man noch die Möglichkeit, Events anzulegen, auf die ich später noch zu sprechen komme, sowie einen Setup-Bereich für WooCommerce.
Deine Facebook-Pixel-ID findest du entweder im oben angesprochenen Code oder alternativ auch in deinem Werbekonto unter dem Navigationspunkt „Pixel“.
Tracking Code Manager
Das Plugin Tracking Code Manager ist ein bisschen komplexer, dafür aber flexibler in der Anwendung. Du gehst auf den Reiter „Add New Script“, kopierst dort den kompletten Code (nicht nur die Facebook-Pixel-ID) in das Feld und spezifizierst in der Folge noch, auf welchen Unterseiten das Pixel ausgespielt werden soll. Das praktische am Plugin „Tracking Code Manager“ ist, dass du darüber auch noch andere Pixel wie beispielsweise den Google-Analytics-Code einfach in die Seite integrieren kannst.
Facebook bietet in Schritt 2 dieser Installationshilfe noch sogenannte „Events“ an.
Hinweis: In den meisten Fällen ist das Erstellen von „Events“ nicht notwendig. Wann es vorteilhaft ist, erläutere ich weiter unten im Artikel.
Du wählst also das passende Event aus und fügst dieses zweite Stück Code (das erste war der Facebook-Pixel) direkt unter dem </head>-Tag ein.
Achtung: Bis vor kurzem fügte man das Event noch in den Facebook-Pixel-Code ein, das heißt, man hat den Facebook-Pixel-Code verändert. Jetzt ist das Event ein separates Stück Code, das unter dem </head>-Tag eingefügt werden soll.
Für die ganz Ambitionierten unter uns: Man hat an dieser Stelle außerdem die Möglichkeit, ein Event bei einer Inline-Handlung zu definieren, beispielsweise wenn ein Button auf einer bestimmten Seite gedrückt wird.
Schritt 3 ist dann die Überprüfung des Pixel-Status. Unter dem Navigationspunkt „Pixel“ findest du in deinem Werbekonto rechts den Status deines Pixels. Wenn alles geklappt hat, steht an dieser Stelle „Aktiv“ und die Anzeige leuchtet freundlich grün.
Facebook-Pixel überprüfen
Ein sehr praktisches Tool, um zu prüfen, ob das Facebook-Pixel richtig eingebaut ist und ob alle Standard-Events auch richtig mitgegeben werden, ist die Chrome-Browser-Extension Facebook Pixel Helper.
Dieses Tool ist vor allem dann äußerst praktisch, wenn du das Pixel nicht selbst eingebaut hast und du überprüfen möchtest, ob alles passt.
Im positiven Fall siehst du pro Standard-Event einen grünen Haken, ansonsten eine Fehlermeldung.
Um nun Kampagnen auf Conversions zu optimieren, bietet Facebook zwei Möglichkeiten an: Sogenannte „Benutzerdefinierte Conversions“ und die oben bereits erwähnten „Events“. Die Unterstützung des alten „Conversion-Pixels“ wird bald eingestellt und sollte nicht mehr verwendet werden.
Benutzerdefinierte Conversion
Eine „Benutzerdefinierte Conversion“ ist die „Light-Variante“ der Conversion-Messung und bietet sich für, in Bezug auf die zu verkaufenden Produkte, einfach strukturierte Websites an.
In deinem Werbekonto wählst du zunächst den Punkt „Benutzerdefinierte Conversions“ aus.
Im Anschluss klickst du auf „Benutzerdefinierte Conversion erstellen“.
In der folgenden Eingabeoberfläche definierst du nun deine benutzerdefinierte Conversion. Als erstes siehst du dein Facebook-Pixel. Sollte dieses nicht grün leuchten, ist es nicht korrekt eingebaut. Ein funktionierendes Pixel ist Voraussetzung für die Conversion-Optimierung.
Beim Punkt „Regel“ definierst du, wann eine Conversion gezählt werden soll. Das Dropdown-Menü hat folgende Auswahlmöglichkeiten:
- URL enthält
- URL ist
- Veranstaltung
„Veranstaltung“ ist nicht mit den Veranstaltungen zu verwechseln, die du auf Facebook einstellen kannst. Die Übersetzung ist etwas unglücklich gewählt. Es handelt sich hier um Events des Facebook-Pixels.
Mit dem „und“-Button am rechten Rand kannst du auch logische Verknüpfungen erstellen.
Du wählst also „URL enthält“ oder „URL ist“ aus und kopierst dort die URL deiner oben bereits erwähnten „Danke-Seite“ rein.
Beim Punkt „Kategorie“ wählst du die Art deiner Conversion aus. Die Auswahl ist zum Teil Geschmackssache. Es spielt beispielsweise keine Rolle, ob du bei einer Newsletter-Registrierung nun „Lead“ oder „Registrierung abschließen“ auswählst.
In der darauffolgenden Ansicht benennst du deine benutzerdefinierte Conversion und kannst optional auch noch einen Conversion-Wert festlegen.
Nach Klick auf „Erstellen“ erhältst du die folgende Erfolgsmeldung.
Danach klickst du auf „Fertig“.
Um zu prüfen, ob alles wie gewünscht funktioniert, rufst du nun die URL deiner Danke-Seite im Browser auf. Mit einer Zeitverzögerung von ein paar Minuten sollte der Status deiner benutzerdefinierten Conversion dann grün bzw. „aktiv“ sein. Falls nicht, hast du vermutlich einen Fehler bei der URL-Auswahl gemacht.
Standard-Events
Die Alternative zu den oben erläuterten benutzerdefinierten Conversions ist die Conversion-Optimierung mit „Standard-Events“.
Diese Form der Conversion-Optimierung bietet sich an, wenn du mehrere Conversion-Ziele parallel verfolgst.
Beispiel: Du bewirbst einen Blog-Post mit einer Website-Conversion-Kampagne. Am Ende des Blog-Posts und in der Seiten-Navigation bietest du drei verschiedene Lead-Magneten, also Registriermöglichkeiten, an. Auf welche dieser drei Danke-Seiten sollst du nun optimieren? Eigentlich spielt es keine Rolle. Conversion ist Conversion… Für solche Szenarien bieten sich Standard-Events an.
Von Facebook gibt es acht vordefinierte Standard-Events. Darüber hinaus kannst du auch eigene Events definieren. Du hast auch die Option, den Standard-Events Parameter hinzuzufügen.
Events können sein:
- Inhalt anzeigen
- In den Einkaufswagen
- Zur Wunschliste hinzufügen
- Kaufvorgang starten
- Zahlungsdaten hinzufügen
- Kauf
- Lead
- Registrierung abschließen
- Eigene Custom-Events
Was sind nun die Vor- und Nachteile der beiden dargestellten Varianten?
Vorteile Benutzerdefinierte Conversions
- Facebook-Pixel ist schnell installiert
- Keine Notwendigkeit, den Website-Code zu verändern
- URL-basiertes Conversion-Tracking ist intuitiv und geläufig
Nachteile Benutzerdefinierte Conversions
- Bei vielen unterschiedlichen Zielen ist das Anlegen der benutzerdefinierten Conversions aufwändig
- Fehleranfällig, falls sich beispielsweise eine URL ändert
- Nicht so flexibel im Hinblick auf Targeting und Optimierung
- Aktuell maximal 40 benutzerdefinierte Conversions in einem Werbekonto
Vorteile Standard-Events
- Skalierbar und flexibel
- Aggregiertes Reporting über alle Standard-Events
Nachteile Standard-Events
- Das initiale Setup ist technisch komplizierter
- Du benötigst Zugriff auf den Website-Code
Ich hatte es oben schon mal gesagt: Für normale Websites mit linearen Prozessen (nicht mehrere Ziele gleichzeitig) sind die benutzerdefinierten Conversions voll ausreichend und du musst dir keinen Kopf um Code-Gebastel mit Standard-Events machen.
Ok, das Pixel ist nun korrekt eingebaut und wir haben uns für eine Variante der Conversion-Messung entschieden. Jetzt können wir eine Kampagne aufsetzen.
Website-Conversion-Kampagne
Eine Website-Conversion-Kampagne wird auf Conversions optimiert, d. h. deine Werbeanzeige wird vor allem denjenigen Personen angeboten, die mit einer besonders hohen Wahrscheinlichkeit die gewünsche Ziel-Aktion (Conversion) ausführen.
Die folgenden Schritte zeigen auf, wie du eine Website-Conversion-Kampagne aufsetzt.
Zunächst wählst du deinen Power Editor aus.
Im Anschluss legst du mit einem Klick auf „Schneller Entwurf“ eine neue Kampagne an.
Nach Eingabe deines Kampagnennamens und der Kaufart „Auktion“ wählst du das Kampagnenziel „Webseiten-Conversions“ aus. Danach gibst du noch Namen für deine Werbeanzeigengruppe und deine Werbeanzeige ein und erstellst die Kampagne.
Größtes Unterscheidungsmerkmal einer Website-Conversion-Kampagne zu vielen anderen Kampagnenarten ist nun die Auswahl des Conversion-Ereignisses, auf das optimiert werden soll. Du findest dies unter dem Reiter „Werbeanzeigengruppe“.
Wähle hier nun deine vorher angelegte „benutzerdefinierte Conversion“ oder dein „Standard-Event“ aus.
Unter dem Punkt „Optimierung und Auslieferung“ belässt du die Auswahl „Conversions“ und kannst hier ferner noch das „Conversion-Fenster“ einstellen. Für niedrigpreisige oder kostenlose Produkte wie beispielsweise Newsletter empfehle ich, die Einstellung auf „1 Tag nach dem Anklicken“ zu ändern.
Viel Stoff für Verwirrung bietet die Option „Pixel Tracking“ unter dem Reiter „Werbeanzeigen“.
Die Standardeinstellung ist hier „Conversions nicht nachverfolgen“. Das erscheint in einer Conversion-Kampagne zugegebenermaßen nicht sehr einleuchtend.
Gemeint ist hier, dass neben der Optimierung auf das vorher ausgewählte Conversion-Ziel auch noch alle anderen Conversions, beispielsweise der Kauf eines anderen Produktes oder die Anmeldung für ein anderes Freebie, mitgezählt und getrackt werden. Es geht hier also ums Tracking, nicht um die Kampagnen-Optimierung.
Da es meines Erachtens nur von Vorteil ist, möglichst viele Informationen zu haben, empfehle ich hier immer „Alle Conversions über meinen Facebook-Pixel verfolgen“ auszuwählen.
Alle anderen Punkte einer Conversion-Kampagne entsprechen den Standards.
Das bringt uns zum letzten Punkt dieses Tutorials…
Reports und Analyse
In der Standardansicht deines Werbeanzeigenmanagers findest du in der Spalte „Ergebnisse“ die Anzahl deiner Conversions dieser Kampagne und in der Spalte „Kosten“ die Kosten pro Conversion. So klar war die Darstellung leider nicht immer, wurde aber zum Glück vor kurzem geändert.
Uns interessiert aber nicht nur, wie viele „Haupt-Conversions“ wir generiert haben, sondern auch – wie oben beim Punkt „Pixel Tracking“ ausgeführt – welche anderen „Neben-Conversions“ eventuell erzielt wurden.
Um diese Neben-Conversions auch darzustellen, klickst du auf „Spalten“ und dann „Spalten anpassen“.
Im nächsten Fenster kannst du dann unter anderem die darzustellenden Conversions auswählen. Neben deinen Website-Conversions kannst du hier im übrigen auch noch App- und Offline-Conversions hinzufügen.
In der Übersicht findest du sämtliche Conversions, sowohl basierend auf Standard-Events als auch deine benutzerdefinierten Conversions. Du kannst dir ferner jeweils die Kosten pro Conversion darstellen lassen. Sehr praktisch, um auf einen Blick zu erkennen, welche deiner Anzeigen die günstigsten Leads generiert.
Die neu hinzugefügten Spalten findest du in deinem Reporting übrigens ganz rechts am Tabellenende.
Fazit
Das neue Facebook-Pixel ist ein sehr mächtiges und flexibles Tool. Es dient zum Tracking, Retargeting und zur Conversion-Optimierung.
Wie es funktioniert, hast du nun Schritt für Schritt erfahren.
Jetzt liegt es an dir: Mach das Beste daraus! Durch den Einsatz des Pixels wirst du die Performance deiner Kampagnen auf alle Fälle verbessern. Viel Erfolg! 🙂
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