Wie du das richtige Facebook-Kampagnenziel auswählst

Zum Start einer neuen Facebook-Kampagne beginnt oft das große Rätselraten bezüglich des Kampagnenziels: Reichweite? Klicks auf Links? „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite? Webseiten-Conversions? Leadgenerierung?

Du verstehst nur die Hälfte? Oder du denkst dir: „Aber ich will doch alles!“? Beides würde mich nicht überraschen, weil ich genau das immer wieder von meinen Kunden höre.

Erschwerend kommt noch hinzu, dass Facebook regelmäßig die Benennungen für die verschiedenen Kampagnenziel-Optionen ändert und dass die Begriffe für das selbe Kampagnenziel im Werbeanzeigenmanager und im Power Editor auch nicht immer deckungsgleich sind. Daher der Hinweis: In den folgenden Ausführungen beziehe ich mich auf den Power Editor.

Aber bevor wir so richtig einsteigen, gehe ich nochmal einen kleinen Schritt zurück…

Was passiert überhaupt, wenn du ein Facebook-Kampagnen-Ziel auswählst?

Durch die Auswahl des Kampagnenziels sagst du Facebook, wem deine Anzeige gezeigt werden soll. Ein Beispiel: Die folgende Anzeige ist eine Video-Anzeige.

Ein Betrachter hat nun die folgenden Möglichkeiten:

• Video ansehen
• Auf „Mehr dazu“ klicken
• Auf „Mehr dazu“ klicken und sich für das Webinar registrieren
• Sich darüber aufregen, dass er meine Werbung schon wieder sieht, und sie ignorieren… 😉

Wenn es dir egal ist, welche der möglichen Aktionen der Betrachter ausführt, dann wäre auch dein Kampagnenziel egal. Das würde ich dir aber nicht empfehlen. Du solltest dir im Vorfeld der Kampagne genau überlegen, was dein Kampagnenziel ist. Möchtest du beispielsweise Fans einsammeln oder lieber Newsletter-Registrierungen generieren?

Dabei gibt es natürlich immer Überschneidungen. Bei einer Conversion-Kampagne bekommst du beispielsweise als Nebeneffekt immer auch ein paar Likes. Und diese Likes sind von hoher Qualität, weil die Person, die es dir hinterlässt, nicht von dir aufgefordert wurde, deine Seite oder deinen Post zu liken, sondern dies ganz freiwillig gemacht hat.

Aktuell gibt es im Power Editor folgende Kampagnenziele:

Das obige Anzeigen-Beispiel könntest du für einen Großteil der angezeigten Optionen nutzen. Zum Beispiel für „Besucherverkehr“, „Reichweite“ und „Conversions“. Je nachdem, welches Ziel du auswählst, spielt der Facebook-Algorithmus die Anzeige denjenigen Personen vor, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit genau diese Aktion durchführen (unter Beachtung einiger anderer Parameter wie beispielsweise dem gebotenen Anzeigenpreis).

Alle Ziele haben natürlich ihre Berechtigung. In diesem Artikel konzentriere ich mich aber auf die gängigsten Varianten:

• Zum warm werden: „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite
• Schon besser: Besucherverkehr und Videoaufrufe
• Königsdisziplin: Conversions

Los geht’s!

„Gefällt mir“-Angaben auf der Seite

Ich habe lange überlegt, ob ich die Like-Kampagne überhaupt in diese Liste aufnehmen soll. Likes an sich haben ja keinen Wert. Von Likes kann man sich nichts kaufen und im Gegensatz zu früher ist eine große Fan-Basis auch kein Garant dafür, dass deine Posts kostenlos, d. h. organisch Verbreitung finden.

Es wird allgemein davon gesprochen, dass die organische Reichweite für Facebook-Pages tot ist. Vor allem bei größeren Sites liegt sie nur noch im einstelligen Prozentbereich. Hier eine Auswertung von Ignite Social Media:

Heißt das jetzt, dass du mit Facebook als Marketingkanal abschließen solltest? Auf keinen Fall! Facebook als Marketinginstrument ist besser denn je – nur kostet es jetzt eben Geld, d. h. du musst Anzeigen schalten.

Der Rückgang der organischen Reichweite spricht also gegen Like-Kampagnen. Es gibt aber doch zwei Szenarien, in denen sie sinnvoll sind:

1. Du startest von Null oder knapp über Null: Eine Facebook-Seite mit 23 Fans macht sich optisch einfach nicht gut. In dem Fall würde ich ein paar Euro in die Hand nehmen, um zumindest auf über 100 Fans zu kommen.
2. Retargeting und Lookalike Audiences: Echte Fans – und die Betonung liegt hier auf „echte“ – sind eine hervorragende Basis für Retargeting und Lookalike Audiences. Da du Likes aber auch bei den anderen Kampagnen-Varianten immer nebenher mit abstaubst, spricht das nur bedingt für eine explizite Like-Kampagne. Ich wollte das Argument aber an dieser Stelle einfach erwähnt haben.

Besucherverkehr

Die Besucherverkehr-Kampagne dürfte die meistgenutzte Variante sein. Diese Facebook-Kampagne ist dir vielleicht auch unter dem Namen „Website-Clicks“ bekannt. Sie wurde nun aber allgemeiner benannt, weil du mittlerweile verschiedene Ziele angeben kannst.

Unter dem Punkt „Destination“ hast du drei Möglichkeiten zur Auswahl:

• Webseiten-URL: Die Anzeige verweist zu deiner Website
• Canvas: Hier wird ein spezielles, interaktives Anzeigenformat für Mobilgeräte geöffnet
• Messenger: Beim Klick auf die Anzeige wird eine Facebook-Message verschickt

Hier findest du schön illustrierte Beispiele für Canvas Ads.

Auch wenn die Canvas-Ads schön anzusehen sind: In den meisten Fällen wirst du wohl die Website-URL-Variante wählen, d. h. die Anzeige verweist auf deine Webseite bzw. auf eine Landingpage. Achte aber darauf, dass du alle Regeln für eine Landingpage beachtest, damit du dich nicht plötzlich mit einem gesperrten Werbekonto auseinandersetzen musst.

Hatte ich vorher „Retargeting“ in den Mund genommen? Auch Website-URL-Kampagnen eignen sich natürlich dafür.

Videoaufrufe

Das Kampagnenziel „Videoaufrufe“ ist an und für sich selbsterklärend: Facebook zeigt deine Video-Anzeige denjenigen Personen, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit dein Video ansehen.

Zu Verwirrung kommt es trotzdem, weil so mancher denkt, dass Video-Anzeigen nur mit diesem Kampagnen-Ziel geschaltet werden können. Dem ist nicht so. Das Anzeigen-Format (in diesem Fall „Video“) ist vom Kampagnenziel unabhängig zu betrachten. Ich beispielsweise schalte sehr viele Video-Anzeigen mit dem Ziel, Website-Klicks oder Conversion zu erzielen. Was uns zum nächsten Punkt bringt…

Conversions

Alle bis hierhin besprochenen Kampagnenziele haben etwas für sich. Bei der Conversion-Kampagne kannst du aber nun auf ganz konkrete Unternehmensziele optimieren: mehr Newsletter-Registrierungen, mehr Verkäufe, etc.

Facebook zeigt bei einer Conversion-Kampagne deine Anzeige denjenigen Personen, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit die Newsletter-Anmeldung oder ein ähnliches Ziel vollziehen.

Aufgrund der Menge an Daten, die Facebook über seine User besitzt, funktioniert das mittlerweile extrem gut.

Die Conversion-Kampagne ist also DAS Tool in deinem Facebook-Marketing-Werkzeugkasten.

Es bedarf allerdings auch etwas technischer Vorbereitung: Du musst das Facebook-Pixel in deine Website einbauen und die Conversion-Ziele definieren, auf die optimiert werden soll.

Fazit

Facebook ist gerade im Hinblick auf die Möglichkeiten bei der Kampagnen-Zielsetzung ein „moving target“. Regelmäßig kommen neue Varianten hinzu oder bereits bekannte werden verändert. Prinzipiell ist das sehr zu begrüßen, weil das Marketing-Tool „Facebook-Anzeigen“ dadurch immer wirkungsvoller wird und man die Anzeigen immer noch gezielter und dadurch kostengünstiger einsetzen kann.

Die schiere Auswahl und ständigen Änderungen können aber auch überfordern. Genau aus diesem Grund habe ich dir in diesem Artikel die wichtigsten Kampagnenvarianten kurz dargestellt.

Hilft dir diese Auswahl? Mit welchen Facebook-Kampagnen hast du die besten Erfahrungen gemacht? Schreib mir unten in den Kommentaren.