„Mein Facebook Conversion Tracking funktioniert nicht. Facebook weist zu viele/zu wenige Conversions aus. Die Zahlen stimmen nicht mit Google Analytics überein.“
Solche Nachrichten lese ich fast täglich in meinen Mails oder in meiner Facebook-Gruppe.
Um dieses Mysterium aufzuklären, schreibe ich nun diesen Post. Dabei muss man prinzipiell zwischen zwei Fällen unterscheiden: Entweder die Conversions bzw. das Facebook-Pixel zählen wirklich falsch oder – und dieser Fall kommt mindestens genauso häufig vor – man hat ein falsches Verständnis von der Conversion-Zählweise.
Der folgende Artikel thematisiert beide Varianten und klärt über die Gründe auf, weshalb es beim Facebook Conversion Tracking zu falschen Angaben kommt.
Facebook-Pixel und Conversion Tracking
Das Facebook-Pixel ist das technische Vehikel, um überhaupt Conversions messen zu können.
Es sollte auf jeder Seite deiner Website im Quellcode zwischen den Head-Tags eingebaut sein. Im nächsten Schritt teilst du Facebook nun mit, auf welcher Seite eine Conversion ausgelöst werden soll. Entweder tust du dies über ein sogenanntes Standard-Event – ein Stück Code, das in das Pixel auf der Conversion-Zielseite eingefügt wird. Oder du legst über das Facebook-Werbekonto eine benutzerdefinierte Conversion an. Weiterführende Informationen hierzu findest du auch im Artikel Conversion Tracking in 3 Schritten.
#1 Zu wenige Conversions
Werden zu wenige oder gar keine Conversions gezählt, wird häufig das Facebook-Pixel auf der Conversion-Seite nicht oder fehlerhaft geladen. Um das zu überprüfen, kannst du das Chrome-Browser-Plugin „Facebook Pixel Helper“ verwenden.
Nach der Installation des Plugins in deinen Browser rufst du deine Seite auf und überprüfst, ob das Pixel geladen wird. Ein grüner Haken bedeutet, dass das Pixel richtig geladen wurde.
Es könnte auch sein, dass das Pixel einfach zu langsam lädt und Facebook deshalb keine Conversions zählt. Womöglich ist dein Website-Hosting-Anbieter zu langsam (in der Regel sollte das aber kein Problem sein) oder du hast das Pixel zu weit unten auf der Zielseite eingebaut. Je weiter unten es steht, desto später wird es natürlich auch geladen. Wie oben schon geschrieben, sollte das Pixel zwischen den Head-Tags der Seite eingefügt werden. Die Ladezeit deines Pixels kannst du ebenfalls über das Plugin überprüfen.
#2 Zu viele Conversions
Werden zu viele Conversions gezählt, dann liegt dies oft daran, dass die Conversions auf zu vielen Seiten oder auf der falschen Seite deiner Website gezählt werden. Seitens Facebooks kannst du völlig frei entscheiden, auf welcher Seite du eine Conversion zählst. Sinnvoll ist das Ganze allerdings nur auf der letzten Seite eines Kauf- oder Anmeldeprozesses. Man nennt diese Seite oft Danke-Seite.
Häufig sehe ich, dass die Conversion auf der Landingpage einer Anzeige gezählt wird. Das ist falsch. Hier fand nur ein Klick auf deine Anzeige statt, noch keine Conversion. In diesem Fall werden natürlich viel zu viele Conversions registriert.
Du musst dir auch darüber im Klaren sein, dass das Pixel, wenn ein Besucher eine Seite zwei Mal besucht oder auch nur den Browser-Refresh drückt, auch zwei Mal geladen wird. Dasselbe gilt, wenn diese Seite gebookmarkt und später wieder aufgerufen wird. Dieses Problem tritt in der Regel aber nicht auf, wenn du diese Seite spartanisch hältst und nur einen Danke-Satz darauf vermerkst – in diesem Fall gibt es schließlich keinen Grund für einen Bookmark.
#3 Falsche Interpretation des Reports
Ein häufig auftretendes Problem beim Zählen der Conversions war lange Zeit, dass der Ergebnisreport im Werbeanzeigenmanager falsch interpretiert wurde. Facebook wies hier nämlich bislang immer alle Conversions aus, die auf der Website stattfanden, und nicht nur die, die zur Kampagne gehörten. Dieser Stolperstein wurde kürzlich entfernt. Facebook führt nur noch die Conversions der jeweiligen Kampagne auf und listet in den Ergebnissen auch den Namen der Conversion.
#4 Facebook Conversion Tracking und Google Analytics
Die meisten Werbetreibenden nutzen Google Analytics auf ihrer Website. Während Google Analytics ein exzellentes Tool zur Website-Analyse ist, führt es gerade beim Conversion Tracking regelmäßig zu Verwirrungen, weil Facebook meist deutlich mehr Conversions zählt als Google Analytics.
Conversions werden also offenbar unterschiedlich gezählt. Dabei gibt es weder ein Falsch, noch ein Richtig. Es handelt sich einfach um eine unterschiedliche Betrachtungsweise, derer man sich bewusst sein muss.
Wie zählt Facebook?
Wie Conversions auf Facebook gezählt werden, lässt sich im Werbeanzeigenmanager einstellen. Die Standardeinstellung ist „1 Tag nach dem Sehen der Werbeanzeige und 28 Tage, nachdem sie angeklickt wurde“.
Was bedeutet das?
Drei Beispiele sollen die Zählweise illustrieren:
- Die Anzeige wird gesehen (nicht geklickt) und am nächsten Tag findet eine Conversion statt. Die Conversion wird gezählt.
- Die Anzeige wird gesehen (nicht geklickt) und zwei Tage später findet eine Conversion statt. Die Conversion wird nicht gezählt.
- Die Anzeige wird gesehen und geklickt und 7 Tage später findet eine Conversion statt. Die Conversion wird gezählt.
Wie zählt Google Analytics?
Google Analytics hingegen zählt anders. Es gibt drei Hauptgründe, weshalb Google Analytics in der Regel deutlich weniger Conversions ausweist:
- Google Analytics weist den kompletten Gewinn dem letzten Klick zu, egal über welchen Werbekanal (neben Facebook) er zustandekam.
- Google Analytics trackt keine View-Through-Conversions (Anzeige wurde nur gesehen, nicht geklickt).
- Google Analytics trackt nicht geräteübergreifend.
Im Ergebnis bedeutet das nun, dass es in der Regel zu einer Abweichung zwischen den Facebook Reports und Google Analytics kommt.
Über das Attributionsfenster kann man im Facebook-Werbeanzeigenmanager in einem gewissen Rahmen einstellen, wann eine Conversion gezählt werden soll. Zunächst klickst du auf „Spalten“ und dann auf „Spalten anpassen“.
In der folgenden Ansicht kannst du dann unten rechts das Attributionsfenster einstellen.
Nachdem du auf „Attributionsfenster ändern“ geklickt hast, hast du folgende Optionen zur Auswahl:
Was ist nun die beste Einstellung? Das hängt letzten Endes von deinem Verkaufszyklus ab. Niedrigpreisige Produkte verkauft man in der Regel sofort, höherpreisige benötigen oft etwas mehr Zeit bis zum Verkauf, weil der Kunde erst noch an anderer Stelle recherchieren möchte. Bei höherpreisigen Produkten solltest du das Attribution Window deshalb großzügiger einstellen (7 oder 28 Tage), bei den anderen entsprechend kürzer.
Solltest du möglichst nah an deinen Google-Analytics-Zahlen liegen wollen, dann probiere die Einstellung „1 Tag“ in beiden Fällen.
Fazit
Das Facebook Conversion Tracking bietet durchaus Potential für Verwirrung. Zunächst muss sichergestellt sein, dass das Facebook-Pixel bzw. die Conversion-Events technisch korrekt in die Website integriert sind. Ist das geschafft, geht es in den nächsten Schritten darum, die Ergebnisse richtig zu interpretieren und die Conversions mithilfe des Attributionsfensters richtig zuzweisen. Dann steht einer Kampagnenoptimierung auf Conversions nichts mehr im Wege.
Habe ich alle Stolpersteine beim Facebook Conversion Tracking aufgelistet? Gibt es weitere Möglichkeiten für Abweichungen? Lass es mich in den Kommentaren wissen.
