Welche Kosten muss ich für meine Facebook Ads einkalkulieren?
Bezahle ich zu viel für meine Facebook Ads?
Wie kann ich die Kosten für meine Facebook Ads reduzieren?
Diese Fragen begegnen mir täglich in Kundengesprächen oder in meiner Facebook-Gruppe Facebook Marketing Ninjas. Logisch – schließlich haben diese Fragen einen direkten Einfluss auf die Rentabilität einer Kampagne.
In diesem Artikel stelle ich daher die 10 wichtigsten Faktoren vor, mit denen du deine Facebook-Ads-Kosten beeinflussen kannst.
Doch bevor wir einsteigen, hier einige Benchmarks vom Facebook-Marketing-Partner AdEspresso.
Über AdEspressos Plattform werden laut eigener Aussage pro Quartal über 100 Millionen Dollar in Facebook-Anzeigen investiert. In einer aktuellen Studie betrachten sie die Facebook-Ads-Kosten aus verschiedenen Blickwinkeln.
CPC (Cost per Click) nach Land
Die Klickpreise liegen zwischen $0,15 und knapp $0,80. Deutschland liegt bei knapp $0,25. Das erscheint mir, ehrlich gesagt, sehr günstig. Eventuell ist die Stichprobe für Deutschland nicht so groß.
CPC nach Platzierung
Interessant ist hier, dass Instagram relativ teuer ist. Im Audience Network dagegen kannst du Klicks verhältnismäßig günstig einkaufen. Lass dich von den günstigen Klickpreisen im Audience Network aber nicht täuschen. Es kommt auf die Qualität der Klicks an! Ich habe die Erfahrung gemacht, dass die Qualität der Klicks im Audience Network noch nicht einmal die günstigen Klickpreise rechtfertigt, weshalb ich meist einen großen Bogen um dieses Inventar mache.
Cost per Like nach Land
Ein „Gefällt mir“ kostet in Deutschland deutlich mehr als in Mexiko und selbst in den USA. Wie du hier nachlesen kannst, würde ich aber eh keine Like-Kampagnen schalten.
Cost per App-Installation nach Land
Deutschland befindet sich hier mit knapp $2 im Mittelfeld.
Wie entscheidet Facebook überhaupt, ob und wann deine Anzeigen ausgeliefert werden?
Letzten Endes nimmt man mit seiner Anzeige an einer Auktion teil. Dabei geht Facebook wie folgt vor:
Beim Zeigen von Werbeanzeigen achten wir darauf, dass die folgenden zwei Aspekte ausgeglichen sind:
Das Bieten eines Werts für Werbetreibende, indem wir sie dabei unterstützen, ihre Ziele zu erreichen und Ergebnisse bei Personen in ihren Zielgruppen zu erzielen
Das Bieten positiver, bedeutender Erfahrungen für Menschen, die Facebook, Instagram oder das Audience Network verwenden
Das heißt, dass nicht unbedingt das höchste Angebot gewinnt. Die Qualität deiner Anzeige hat einen hohen Stellenwert.
Das bringt uns zum Kern dieses Artikels:
Die 10 Faktoren, die deinen Anzeigenpreis beeinflussen
1. Das Angebot
Die Erkenntnis mag hart sein, aber oft ist es einfach so, dass das Angebot schlicht nicht attraktiv genug für potentielle Interessenten ist. Die beste Kampagne, die perfekte Landingpage und die ausgefeilteste Verkaufsstrategie helfen nicht, wenn das Angebot einfach auf keine Nachfrage stößt.
2. Zielgruppe
Das Angebot ist zweifelsohne der wichtigste Punkt. Dicht gefolgt vom Zielmarkt. Es ist nun mal schwierig, Kühlschränke an Eskimos zu verkaufen… 😉
Fairerweise muss man sagen, dass die Zielgruppenfindung auf Facebook nicht immer ganz einfach ist. In diesem Artikel findest zu weiterführende Informationen.
3. Anzeigen-Qualität
Zur Anzeigen-Qualität zählen der Anzeigen-Text, das Bild sowie gegebenenfalls das Video. Manche Punkte sollte man eigentlich für selbstverständlich halten. BEISPIELSWEISE, DASS MAN NICHT ALLES IN GROSSBUCHSTABEN SCHREIBT! Das Thema Rchtstschreibng. Oder auch oft gesehen: den Anzeigentext mit einer Unmenge an Emoticons vollstopfen. Schon klar, das fällt auf. Aber eher negativ.
Bei Motiv und Video solltest du natürlich darauf achten, dass du die technischen Spezifikationen zu Bildgrößen und Videoformaten beachtest.
4. Social Proof
Kommt deine Anzeige gut bei deiner Zielgruppe an, erhältst du Likes, positive Kommentare und sie wird geteilt. Neben dem positiven Effekt auf deinen Anzeigenpreis bescheren dir diese Aktivitäten auch kostenlose, organische Reichweite.
5. Relevanz
Facebook errechnet für jede Anzeige den Relevanzfaktor. Der Relevanzfaktor wird für eine Anzeige ab 500 Impressionen im Werbekonto ausgewiesen und hat einen Wert von 1 bis 10, wobei 10 der bestmögliche Wert ist. Die eben besprochene Anzeigen-Qualität hat einen großen Einfluss auf die Relevanzbewertung. Gleiches gilt für positives Feedback auf deine Anzeige, etwa in Form von Klicks auf die Anzeige, oder auch negatives wie der Klick auf den Button „Ich möchte diese Anzeige nicht mehr sehen“.
6. Geschätzte Handlungsrate
Die geschätzte Handlungsrate ist laut Facebook ein Indikator für die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Person die Handlung durchführt, die zu dem Ergebnis führt, für das du optimierst. Optimierst du beispielsweise auf Kauf-Conversions, dann wird deine Anzeige eben denjenigen Personen gezeigt, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit den Kauf tätigen. Wenn Facebook nun erwartet, dass die Reaktion auf deine Anzeigen gering sein wird, dann erhöht das dein Anzeigengebot.
7. Platzierung
Wir hatten es oben in der Auswertung schon gesehen: Die Platzierung der Anzeige, also ob man die Anzeige auf Desktop, Mobil, Instagram, Audience Network, etc. zeigt, hat einen großen Einfluss auf den Preis. Ich empfehle, Platzierungen via Split-Testing auszutesten.
8. Jahreszeit
Jeder, der schon mal Anzeigen im November oder Dezember hat laufen lassen, kennt wohl den Effekt: aufgrund des nahenden Weihnachtsfestes herrscht erhöhte Konkurrenz um das Anzeigeninventar und die Preise steigen merklich. Es kann sich aber natürlich für dich als Marketingtreibenden trotzdem rechnen, zu diesen Zeiten deine Anzeigen laufen zu lassen.
9. Optimierung und Auslieferung
Unter dem Punkt „Optimierung und Auslieferung“ stellst du neben dem Optimierungsziel auch noch ein, wann dein Konto belastet wird, beispielsweise bei Impressionen oder Klicks und ob die Werbeanzeigen beschleunigt ausgeliefert werden sollen. Hier ist Testen angesagt. Eine pauschale Aussage, was am günstigsten ist, kann schwerlich getroffen werden.
10. Landingpage
Gerne wird die Landingpage im Zusammenhang mit Anzeigenpreisen übersehen. Bei einer Conversion-Kampagne hat sie aber einen sehr hohen Einfluss: Passt die Anzeige zur Landingpage? Ist die Landingpage mobil-optimiert? Hat sie einen klaren Call to Action? Viele weitere Punkte haben ebenfalls einen direkten Einfluss auf die Conversion und somit auf deinen Anzeigenpreis.
Zu guter Letzt
Der Preis ist nicht alles. Es kommt auf deinen Return On Invest (ROI) an, also was dir die Anzeige bringt. Als Beispiel: Wie eingangs schon erwähnt, sind die Klickpreise im Audience Network recht günstig. Es lohnt sich für mich aber in der Regel, auf anderen Platzierungen mehr auszugeben, weil dieser Traffic höhere Qualität hat.
Fazit
Das sind sie: die 10 Faktoren, die deinen Anzeigenpreis beeinflussen. Leider ist die Thematik komplexer, als man sich das vielleicht wünschen würde.
Zusammenfassend kann man sagen, dass Facebook ein möglichst positives Anzeigenerlebnis für den User bieten möchte, d. h. je besser du deine Anzeige gestaltest, desto weniger wirst du für die Auslieferung bezahlen müssen.
