Am Anfang einer jeden neuen Kampagne stehst du vor der Entscheidung, welches Kampagnenziel du auswählst. Mit dem Kampagnenziel gibst du vor, in welche Richtung der Facebook-Algorithmus optimiert.
Auch wenn du meist viele Optionen nach dem Ausschlussprinzip schon mal ignorieren kannst: So richtig eindeutig ist die Kampagnenziel-Wahl selten.
In einem Experiment habe ich verschiedene Kampagnenziele getestet, um für mich herauszufinden, welches Ziel die besten Ergebnisse verspricht.
Vorab: Das ist kein perfektes Test-Setup, das mein ehemaliger Statistik-Professor gutheißen würde. Es ist vielmehr ein organisch entstandenes Experiment, das aber durchaus auch interessante Erkenntnisse verspricht. Und deshalb möchte ich dir diese nicht vorenthalten.
Kampagnen-Setup
Ziel der Kampagne war, neue E-Mail-Kontakte einzusammeln. Geschaltet habe ich eine Video-Anzeige, die in der Regel auf eine Landing Page führte, auf der man sich dann für weiterführende Informationen registrieren konnte.
Die Platzierung war eingangs „Desktop und Mobile Feeds“. Nach den ersten Tagen schaltete ich Desktop allerdings ab, weil Mobile die besseren Ergebnisse versprach.
Die Zielgruppe war „cold traffic“, das heißt Personen, die noch nicht auf meiner E-Mail-Liste standen, keine Fans meiner Seite waren und in der Vergangenheit auch noch nicht auf meiner Website aufgetaucht sind.
Das Bidding war automatisch und das Budget pro Anzeigengruppe pro Tag lag zwischen 5 und 20 Euro, je nach Performance. Zeitraum der Kampagne war Februar bis Juni 2017. Die Gesamtausgaben lagen bei 2.793,04 €.
Herausfinden wollte ich, welches Kampagnenziel für mein eigentliches Ziel, nämlich das Einsammeln von E-Mail-Adressen, am besten funktioniert. Getestet habe ich
- Conversion
- Traffic
- Video Views
- Leads
- Reichweite
Letzteres galt nur für eine kleine Retargeting-Zielgruppe, ist für diesen Test hier nicht relevant und lasse ich daher im Weiteren unter den Tisch fallen.
Zu den einzelnen Ergebnissen.
Video-Views-Kampagne
Bei einer Video-Views-Kampagne optimierst du auf möglichst viele Video-Ansichten.
Die Kosten für einen 3-sekündigen Videoaufruf lagen bei einem Cent, für einen 10-sekündigen bei drei Cent. Es hängt natürlich von der Zielgruppe ab, ob das jetzt gute oder schlechte Ergebnisse sind. Für mich lagen diese Kennzahlen voll im grünen Bereich.
Was mir allerdings weniger gut gefallen hat, waren die Kosten pro Conversion. Diese lagen bei 2,83 €, weswegen ich diese Kampagne nach ein paar Tagen dann auch abschaltete.
Traffic-Kampagne
Bei einer Traffic-Kampagne optimierst du auf möglichst viele Klicks auf deine Landing Page.
Die Traffic-Kampagne hatte eine gute Klickrate von 3,05 % auf meine Landing Page, der Relevanzfaktor der Anzeigen lag bei 9 von 10 und so war auch der Preis für einen Klick mit 25 Cent recht zufriedenstellend.
Sehr unerfreulich waren aber die Kosten pro neuer E-Mail-Adresse. Diese lagen bei 7,78 €. Das heißt, ich benötigte volle 31 Klicks, bis sich dann endlich einer erbarmte und sich eingetragen hat.
Deutlich zu viel für meinen Geschmack, weshalb ich diese Kampagne dann auch relativ zügig abgeschaltet habe.
Conversion-Kampagne
Die Conversion-Kampagne optimiert auf vorher definierte Ziele. In diesem Fall die Eintragung in meine E-Mail-Liste.
Diese Kampagne hat insgesamt am besten für mich funktioniert, weshalb ich sie dann auch am längsten und mit dem höchsten Budget laufen ließ. Der Relevanzfaktor der Anzeigen lag zwischen 9 und 10, der Klickpreis lag mit 30 Cent etwas höher als bei der Traffic-Kampagne, aber der Lead-Preis – und darauf kommt es schließlich an – lag bei erfreulichen 1,72 €.
Besonders erfreulich war, dass diese Kampagne auch skalierte. Zum Kampagnenstart hatte ich einen Lead-Preis von unter einem Euro und obwohl ich mit dieser Kampagne insgesamt 1150 neue Kontakte einsammelte, lag der durchschnittliche Lead-Preis am Ende nur bei den erwähnten 1,72 €.
Lead-Ads-Kampagne
Bevor ich auf die Ergebnisse der Lead-Kampagne eingehe, erläutere ich kurz, was damit gemeint ist, da hier oft Verwechslungen entstehen.
Wie du gesehen hast, kann man mit allen Kampagnen oben Leads, also neue Kontakte, einsammeln. Die „Facebook Lead-Ads“ hingegen sind ein eigenes Kampagnenziel mit einem speziellen Anzeigenformat.
Bei Lead Ads verweist du nicht auf deine Landing Page, sondern der Nutzer bestätigt einfach innerhalb der Facebook-Welt, dass er sich mit seinen bei Facebook hinterlegten Daten bei dir registrieren möchte.
Das hat Vor- und Nachteile.
Die Vorteile sind, dass du keine Landing Page benötigst und der Nutzer seine Daten nicht eintippen muss, sondern nur mit einem Klick bestätigt.
Die Nachteile sind, dass du eben keine Landing Page hast und so keine Möglichkeit, weiter von dir zu überzeugen. Außerdem liegen deine eingesammelten E-Mail-Adressen erst mal bei Facebook. Um sie automatisch in dein E-Mail-Programm zu übertragen, benötigst du ein Tool. Ich nutze dafür LeadsBridge, was ich dir sehr empfehlen kann.
Wie sehen nun die Ergebnisse der Lead-Ads-Kampagne aus?
Eine neue E-Mail-Adresse kostete mich hier 2,08 €. Durchaus ein gutes Ergebnis, aber da die oben beschriebene Conversion-Kampagne mit 1,72 € noch besser lief, schaltete ich sie dann nach einer Weile ab.
Ergebnis
Alle Kampagnen liefen, bezogen auf ihr jeweiliges Kampagnenziel, durchaus sehr zufriedenstellend. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, weil ich immer dasselbe Werbemittel, das oben gezeigte Video, nutzte und auch die Zielgruppen identisch waren.
Misst man die Kampagnen allerdings am Ziel „neue E-Mail-Kontakte“, wurden dramatische Unterschiede sichtbar. Am besten lief die Conversion-Kampagne, gefolgt von der Lead-Kampagne und dann mit größerem Abstand der Video-Views- und Traffic-Kampagne.
Meines Erachtens ist das ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie wichtig die Auswahl des richtigen Kampagnenziels ist und welchen starken Einfluss der Facebook-Algorithmus bei identischen Zielgruppen hat.
Außerdem siehst du, wie wichtig es ist, sich die richtigen Kennzahlen anzusehen. Die Klick-Preise der Traffic-Kampagne beispielsweise waren wunderbar, was man von den Kosten eines dadurch generierten neuen Kontaktes nicht behaupten konnte.
Wie findest du diese Analyse? Hast du ähnliche Erfahrungen gemacht? Schreib mir in den Kommentaren.
