E-Mail-Marketing: So funktioniert es heute – 084

Du hörst die Rei Baumeister Show – Episode 84. Heute habe ich E-Mail-Marketing Experten Henning Klocke zu Gast. Er verrät uns, wie du mit E-Mail-Marketing einerseits deinen Umsatz maximierst und aber auf der anderen Seite deine Abonnenten nicht nervst, sondern im Gegenteil, wie du deine E-Mails und dein E-Mail-Marketing so aufsetzt, dass sie auf deine nächste E-Mail warten.

Hallo und herzlich willkommen zur Rei Baumeister Show. Ich bin dein Gastgeber Rei. In diesem Podcast zeige ich dir, wie du mit Facebook-Anzeigen mehr Kunden und mehr Umsatz für dein Business gewinnst und du erfährst, wie Facebook-Werbung heute wirklich funktioniert, wie du deine Ziele erreichst, ohne dabei Geld zu verbrennen.

Okay los geht‘s. Ja, den guten Henning Klocke, den kenne ich jetzt schon eine ganze Weile. Wir arbeiten schon eine Weile zusammen, er ist auch Teil meines aktuellen Coaching-Programms. Aber darüber soll es jetzt nicht gehen sollen, sondern jetzt geht’s um seine Expertise, nämlich um das automatisierte E-Mail-Marketing. In dem Interview, das ich gleich abspielen werde, verrät er wirklich jede Menge Tipps aus dem Nähkästchen.

Unter anderem erklärt er, warum manche E-Mail-Marketer nur Öffnungsraten von 10 Prozent sehen, sprich, 10 Prozent der E-Mails werden geöffnet, während manche seiner besten Kunden bis zu 70 Prozent Öffnungsraten sehen, wie er seinen Kunden hilft eben möglichst hohe Öffnungsraten zu erreichen. Dann unterhalten wir uns auch darüber wie du deine Abonnenten, deine potenziellen Kunden inhaltlich an der Stelle abholst, wo sie eben stehen in ihrem, wenn du so willst, Lebenszyklus, und wie du sie dann eben mit E-Mail-Marketing weiterbegleitest und an der richtigen Stelle dein Angebot platzierst. Wir sprechen auch darüber, wie du erkennst, ob du vielleicht gerade Gefahr läufst deine Leser zu verlieren und wie du es natürlich vermeiden kannst. Dann, wie du Inhalte, so Blogposts, YouTube-Videos und so weiter, die du vielleicht vor Jahren bereits erstellt hast, wie du die heute weiterhin nutzen kannst. Auch wenn es aktueller Inhalt ist, wie du diesen Mittelweg findest aus Evergreen-Kampagnen und aktuellen Inhalten. Und last but not least, warum das Thema Listenhygiene so wichtig ist, und ich glaube, ich habe noch jede Menge Punkte vergessen. Aber du siehst, diese Folge ist gespickt mit fetten Inhalten, wollte ich schon sagen. Insofern verliere ich gar nicht mehr weitere Worte, sondern drücke auf „Play“. Viel Spaß mit dem Interview mit Henning Klocke.

Rei Baumeister: Heute habe ich den lieben Henning Klocke zu Gast hier in diesem schönen Podcast. Henning ist ein geschätzter Kunde und mittlerweile auch guter Freund von mir. Und erstmal, Henning, herzlichen Dank, dass du dir heute die Zeit nimmst.

Henning Klocke: Ja, ich freue mich, dass ich dabei sein darf.

Ist E-Mail-Marketing tot?

Rei Baumeister: Sehr gut, sehr gut. Henning ist E-Mail-Marketing Experte oder um genauer zu sein, Experte für automatisiertes E-Mail-Marketing. Und ich möchte den Henning gleich ein bisschen challengen mit einem Zitat von Frank Kern. Ich bin bei Frank Kern in einem Coaching-Programm und Frank propagiert seit einer Weile die Meinung, dass er sagt, E-Mail-Marketing ist tot, es macht überhaupt keinen Sinn mehr E-Mails zu verschicken, die öffnet eh kein Mensch. Lieber Henning, wie stehst du dazu?

Henning Klocke: Ja. Ich muss Frank Kern natürlich recht geben, ich bin E-Mail Marketer. Nein. Ich staune, ich staune tatsächlich, dass Frank Kern das gerade sagt, weil der über Jahre oder Jahrzehnte glaube ich wahrscheinlich 99 Prozent seines Umsatzes über E-Mail-Marketing gemacht hat und ich auch immer noch sehr viele E-Mails von ihm bekomme. Aber das nur am Rande. E-Mail-Marketing ist natürlich nicht tot. Und ich höre dieses Argument natürlich auch ziemlich häufig.

An vielen Stellen wird das nämlich auch dann eben gesagt. Was weiß ich, wenn ich Chatbots verkaufen möchte, dann heißt es, E-Mail-Marketing ist tot, oder jedes andere System, also immer, wenn ich was anderes anbieten möchte, dann kommt ganz schnell, nee, du musst jetzt das machen. Und das ist immer so ein Totschlagargument, natürlich stimmt das überhaupt niemals in Gänze und tatsächlich haben wir immer noch super gute Ergebnisse mit E-Mail-Marketing. Letztlich ist es so, für mich ist E-Mail-Marketing immer ein Verknüpfungstool verschiedener Kanäle. Also E-Mail-Marketing braucht ja von außen irgendwie die Möglichkeit, dass Menschen reinkommen.

E-Mail-Marketing per se sammelt dir ja keine Menschen ein sozusagen, sondern du brauchst irgendwelche Marketingaktionen, wie zum Beispiel eben Facebook-Anzeigen, die eben dann auf ein Opt-in-Formular, auf ein Eintrage-Formular leiten, damit die Menschen reinkommen. Oder du brauchst ein Video, unter dem du dann eben oder in dem du dann sagst, pass auf, hier in YouTube, trage dich mal jetzt ein, da kriegst du noch die 5 Tipps nochmal schriftlich oder was auch immer, und erst dann geht es ja sozusagen in mein E-Mail-Marketing rein. Und das heißt, das E-Mail-Marketing verknüpft immer und leitet dann auch immer zu allen anderen Tools hin. Ich sage dann auch, und trage dich doch noch in meiner Facebook-Gruppe ein, oder, hier ist noch ein Video auf meinem YouTube-Kanal, das ich dir empfehle, oder, mein neuer Blogartikel ist rausgekommen.

Das heißt, ich sehe das E-Mail-Marketing per se eigentlich erstmal als Verknüpfungstool der verschiedenen Kanäle. Und als diese Funktion ist es sowieso nicht tot, weil wir dadurch einfach diese, wie soll ich das sagen, wie so ein Spinnennetz unser Marketing verbinden können. Und das bietet einfach kein anderes Tool, da gibt’s einfach keine andere Alternative.

Das ist die eine Funktion. Und die andere Funktion oder das andere, was E-Mail-Marketing nach wie vor tut, ist verkaufen, und zwar sehr, sehr gut. Der Unterschied oder der Grund, weshalb Frank Kern vielleicht sagt, dass E-Mail-Marketing nicht so funktioniert, außer dass er was anderes verkaufen möchte, ist, dass das E-Mail-Marketing so wie er das macht oder so wie er das bisher gemacht hat, immer schlechter funktioniert tatsächlich. Es ist diese aggressive Art in quasi jeder E-Mail ein Angebot zu machen. Und der Mensch kommt rein und kriegt gleich mal, hier, kauf mal. Das ist eine Variante, die tatsächlich immer schlechter funktioniert und das beobachte ich auch, dass die Art und Weise wie du E-Mail-Marketing machen musst sich verändert hat. Und das ist tatsächlich und das ist auch vielleicht ein Grund, weshalb eben manche schlechtere Ergebnisse bekommen mit der Zeit, dass sie eben ihre Art Marketing zu machen, nicht geändert haben.

Wie E-Mail-Marketing heute wirklich funktioniert

Was heute funktioniert, ist eine viel sanftere sag ich mal Verkaufstaktik. Ich zum Beispiel verkaufe in E-Mails eigentlich gar nicht, sondern ich kommuniziere Nutzen und leite dann über diesen Nutzen auf eine Webseite, und auf der Webseite verkaufe ich. Also die Webseite ist der Verkauf. Und ich arbeite in meiner E-Mail nur mit Nutzen-Kommunikation und mit der Erklärung, was jetzt das nächste Thema oder der nächste Schritt wäre, den mein Kunde gehen sollte. Also mein Kunde hat irgendetwas gekauft oder hat irgendein kostenloses Angebot wahrgenommen und steht dann ja in einer ganz bestimmten Stelle, informationsmäßig oder in seinem Werdegang auf den Weg hin, wo er gehen möchte. Und ich kommuniziere dann in meiner Verkaufsmail nicht, und jetzt habe ich ein tolles Angebot für dich, dass dir jetzt weiterhilft, sondern ich kommuniziere in dieser Verkaufsmail eigentlich, ich erkläre ihm nochmal oder fasse noch mal zusammen, an welcher Stelle mein Kunde steht. Also wie weit er jetzt gekommen ist auf seinem Weg zu seinem Ziel, was er durch dieses kostenlose Angebot oder durch den Kauf jetzt erreicht haben kann. Und dann sage ich, und jetzt wäre der nächste Schritt oder das, was du jetzt kennen müsstest oder was du jetzt machen müsstest, wäre jetzt das und das, weil du dadurch den und den Vorteil erreichst. Also ich mache eine Nutzen-Vorteil-Nächste-Schritt-Kommunikation, und dafür habe ich ein paar Sachen für dich zusammengestellt, klick jetzt auf diesen Link. Und dadurch kommt der Mensch auf die Verkaufsseite und die Verkaufsseite ist der Verkauf. Und das ist das, was jetzt tatsächlich sehr, sehr gut funktioniert, Verkaufs-E-Mail-Marketing sozusagen an der Stelle.

Rei Baumeister: Ich glaube, ein Grund, ich meine, ich bin ja auch auf dem Verteiler vom Frank Kern, ich glaube, ein Grund weswegen das in der Tat, du sagtest ja, nicht mehr performt wie früher. Ich glaube, früher wurde es auch schon nicht gemocht, aber sozusagen es wurde noch nicht so penetriert, weil was durchscheint durch Frank Kerns E-Mails, dass man im Prinzip, dass er einfach ein Zahlenspiel betreibt.

Henning Klocke: Ja.

Rei Baumeister: Er weiß, keine Ahnung, er muss 10.000 E-Mails rausschicken, dann hat er eine Conversion von, keine Ahnung, 2 Prozent, und dann schickt er nochmal 10.000 E-Mails raus, dann sind es noch mal ein halbes Prozent. Und er weiß einfach, je mehr E-Mails, desto mehr Verkäufe tätigt er.

Henning Klocke: Genau.

Rei Baumeister: Dass er aber bei der Gelegenheit dann 10.000 Menschen jeden Tag mehrfach nervt mit seinen E-Mails und er im Spamordner landet, das nimmt er einfach hin, oder hat er hingenommen.

Henning Klocke: Genau. Oder beziehungsweise Austräge, ne.

Rei Baumeister: Ja, ja. Genau.

Henning Klocke: Das eben auch, und das das ist tatsächlich ein reines Zahlenspiel. Und das kann man natürlich betreiben. Ich kann natürlich dafür sorgen, dass ich jeden Tag 5.000 neue Kontakte reinkriege und 5.000 Kontakte verliere, und dass eben die ganze Zeit machen, dann funktioniert das auch immer noch, weil die neuen Kontakte in der Regel dann vielleicht noch sich nicht so genervt fühlen und nochmal kaufen oder gerade neu aus Interesse reingekommen sind. Aber das ist aus meiner Sicht kein zukunftsführendes Marketing, ne.

Rei Baumeister: Ja, und auch kein nachhaltiges. Genau.

Henning Klocke: Nee, nee.

Rei Baumeister: Genau, genau. Jetzt ist es ja so, du hast ja ein sehr breites Wissen im Bereich E-Mail-Marketing und du spezialisierst dich auf das Thema automatisiertes E-Mail-Marketing.

Henning Klocke: Ja.

Rei Baumeister: Vielleicht wollen wir da mal kurz darauf eingehen, wo du die Vorteile siehst, eben Prozesse zu automatisieren und welche man automatisieren sollte und einfach welche Tipps du im Gepäck hast.

Vorteile von automatisiertem Marketing

Henning Klocke: Ja. Also für mich, automatisiertes Marketing oder automatisiertes E-Mail-Marketing hat ja oft so einen Anklang von, die Kunden werden über den Tisch gezogen oder schlecht betreut oder der will sich keine Mühe machen oder so irgendetwas, also hat ja eher einen negativen Touch ganz häufig. Und für mich hat sich einfach gezeigt, dass das automatisierte E-Mail-Marketing eigentlich für beide Seiten, also für mich als Anbieter als auch für den Kunden eigentlich ein besseres Ergebnis bringt tatsächlich, wenn man das richtig betreibt natürlich immer.

Und die Voraussetzung oder die grundsätzliche Voraussetzung für Marketing, das stimmst du mir sicher auch zu, es gilt ja auch für Facebook-Anzeigen, ist, dass du erst mal überhaupt verstehst, wer dein Kunde ist und was der Kunde jetzt braucht. Und wenn du dir jetzt vorstellst, dass du jetzt einen Kontakt in deinen Newsletter bekommst oder in ein Freebie bekommst oder nach einem Kauf in deine E-Mail-Liste bekommst, und dieser Kontakt bekommt jetzt zum Beispiel eine Begrüßungs-E-Mail und dann landet er standardmäßig im Newsletter, den du jede Woche schreibst, wo du deinen neuesten Podcast oder deinen neuesten Blogartikel oder dein neuestes Video oder was auch immer anpreist, dann kann das sein, dass der Inhalt relevant ist, muss aber nicht. Das heißt, du hast eine E-Mail, die quasi an eine Auswahl von Leuten geht, die aber sehr breit gestreut ist. Du kannst nicht sehr genau auf die Leute eingehen, also das ist sehr ungenau sag ich mal.

Und wenn du einen automatisierten Ablauf hast, dann kannst du halt die Menschen an der Stelle, wo sie gerade reinkommen, noch mal viel intensiver betreuen. Natürlich hast du einen erhöhten Aufwand am Anfang, dann müsstest du nämlich nicht nur eine Willkommens-E-Mail schreiben, sondern vielleicht eine Reihe von E-Mails, die die Menschen begleitet. Aber wenn du das getan hast, dann hast du eben eine ganz direkte und intensive Begleitung dieser Einzelpersonen. Und darum geht es eigentlich. Es geht darum, dass du sehr intensiv die Menschen genau an der Stelle begleitest, wo sie jetzt gerade in diesem Moment stehen. Also wenn jetzt jemand ein bestimmtes Freebie zum Thema, keine Ahnung, wie schalte ich Facebook-Anzeigen an die richtige Zielgruppe gerichtet, so zum Beispiel, also wie finde ich raus, welche Zielgruppe es ist, und du gibst bestimmte Tipps zu der Zielgruppe, dann weißt du hinterher ganz genau, was für ein Wissen der jetzt zu dieser Zielgruppenthematik hat und hast eine Idee, was diesen Menschen an dieser Stelle, wo der jetzt am Ende ist, weiterhelfen würde. Das heißt, du kannst sehr zielgerichtet weiterhelfen mit E-Mails eben. Du kannst einen sinnvollen weiteren Gedankenfaden sozusagen für diesen Menschen spinnen und ihm weiterhelfen an dieser Stelle, weiterleiten und weiterdenken auf dem Weg, den dieser Mensch auf jeden Fall gehen muss.

Denn ich meine, es ist eigentlich immer so, dass wir in jedem Thema eigentlich auf bestimmte Grundthematik oder auf eine Reihenfolge von Problemen stoßen, die wir bewältigen müssen, wenn wir zum Beispiel gute Facebook-Anzeigen schalten wollen. Und ich weiß das als Experte ja vorher eigentlich, welche Probleme immer auftreten oder in welcher Reihenfolge die häufig auch auftreten. Manche Probleme treten immer in der gleichen Reihenfolge auf. Und das kann ich eben sehr gut mit so einer automatisierten Serie bearbeiten oder begleiten und kann dann eben, und das ist der Vorteil für mich dann, kann dann am Ende ein weiteres passendes Angebot machen, genau an der Stelle, wo dieser Kontakt ist, weil ich weiß, dass ich ihn dahingeleitet habe und ihn begleitet habe und weil ich genau weiß, wo der eingestiegen ist und ihn weitergeleitet habe.

Rei Baumeister: Also das heißt, du würdest, wenn ich dich richtig verstehe, verschiedene Einstiege bieten, keine Ahnung, bist du Anfänger, bist du fortgeschritten, bist du, weiß ich nicht, in der Mitte?

Henning Klocke: Zum Beispiel, genau.

Rei Baumeister: Und dann würdest du pro Auswahlmöglichkeit eine Reihe von E-Mails schicken und die Personen weiterentwickeln mit deinen E-Mail-Inhalten?

Henning Klocke: Genau. Genau.

Rei Baumeister: Okay.

Praxisbeispiel zum Ablauf einer automatisierten E-Mail-Kampagne

Henning Klocke: Es läuft bei mir in der Regel so ab, wenn ich jetzt zum Beispiel ein kostenloses Angebot habe, was auch immer das ist, ob es jetzt ein Webinar ist oder eine PDF-Datei, ein kleiner Kurs, was auch immer, dann weiß ich ja, welche Inhalte ich da habe. Und nehmen wir mal an, ich hätte eine PDF-Datei „Mit 5 Schritten für bessere Zielgruppenerkennung bei Facebook-Anzeigen“, dann hätte ich meine 5 Schritte und dann würde ich sagen, also ich habe meine PDF-Datei, da erkläre ich diese 5 Schritte, und jetzt hätte ich 5 E-Mails in dem Fall, zu jedem dieser Schritte nochmal eine E-Mail, wo ich den Schritt nochmal von einer anderen Seite beleuchte oder genauer erkläre. Das heißt, ich gebe nochmal weitere Hilfestellung zu dem, von dem ich weiß, dass mein Kunde das auf jeden Fall will. Ich weiß, ich bin relevant, ich habe eine absolut relevante Information und ich helfe meinem Kunden an der Stelle, wo er jetzt gerade steht, nochmal weiter.

Rei Baumeister: Verstehe.

Henning Klocke: Und dann habe ich, am Ende bin ich an der Stelle, wo ich diese 5 Schritte habe, und dann hat mein Kunde eine Idee dieser Zielgruppenbestimmung. Und dann mache ich mir vorher Gedanken, was wäre jetzt vielleicht der nächste Schritt? Hättest du da eine Idee, was jetzt der nächste Schritt da wäre zum Beispiel für so einen Kunden, der jetzt das bekommen hat?

Rei Baumeister: Ja, ich glaube, das ist egal, ich glaube, das ist schon verständlich. Was ich mich jetzt gerade noch frage, ist, wenn jetzt so eine Person, keine Ahnung, diese 5 E-Mails durchlaufen hat und jetzt noch nicht gekauft hat und ich ein Angebot gemacht habe und hat noch nicht gekauft, dann könnte ich jetzt noch mal irgendwie ein 2. Thema hinterherschicken und die Person kauft aber vielleicht wieder nicht. Was mache ich dann? Höre ich dann einfach auf mit den E-Mails oder was empfiehlst du dann?

Henning Klocke: Genau. Also es ist so, in der Regel, wenn ich jetzt ein Angebot gemacht habe und der Kontakt hat das aus dieser Serie heraus beim ersten Mal nicht gekauft, dann fasse ich in der Regel ein oder zweimal noch nach. Das heißt, ich versuche das Angebot noch mal von einer anderen Seite zu beleuchten, die Vorteile zu geben, auch vielleicht zu erzählen, was passieren würde, wenn er das Angebot nicht wahrnimmt, also wie das Ergebnis ohne mein Angebot wäre. Wenn dann immer noch kein Verkauf besteht, dann ist mein Gedanke, wo steht mein Kunde jetzt und wie kann ich ihm denn auch ohne dieses Angebot jetzt an dieser Stelle weiterhelfen? Also was wäre ein Angebot oder etwas, wo ich dem Kunden weiterhelfen kann? Das kann wieder was Kostenloses sein, das kann auch ein anderes Angebot unter Umständen sein. Es kann auch sein, dass ich sage, dazu habe ich dann irgendwo erstmal nichts Passendes, ich leite ihn jetzt erstmal weiter in meinen Newsletter. Also das hängt immer einfach sehr davon ab, wie weit der Kunde jetzt steht an welcher Stelle und was ich angeboten habe.

Rei Baumeister: Ja, verstehe. Das heißt, du würdest aber dann schon auch noch einen wöchentlichen Newsletter haben? Weil man könnte auch sagen, den spare ich mir komplett, mache ich gar nicht mehr, ich mache nur sage ich mal diese Sequenzen bis zu einem gewissen Punkt, bis mir sage ich mal der Stoff ausgeht, und wer bis dahin nicht reagiert hat, ja, der ist selber schuld. Oder wie auch immer, der wird auch nicht mehr reagieren. Auf dem Standpunkt könnte man ja auch stehen.

Henning Klocke: Könnte man stehen. Erfahrungsgemäß ist es so, wenn du sie jetzt immer nur durch Angebotssequenzen leitest, wo dann am Ende immer das Angebot ist, dann tragen sich einfach die Leute vermehrt aus, weil sie immer wieder dieses Angebot bekommen. Und ich meine, das kennst du vielleicht auch, du sammelst 5.000 Leute ein in deinen Newsletter, schickst immer wertvolle Inhalte, alle freuen sich und dann machst du mal ein Angebot und dann tragen sich 1.000 Leute aus. Also es ist sehr wenig Akzeptanz für Angebote. Das ist einfach generell zu beobachten. Und deshalb funktioniert eben dieses alte „Jede Mail hat ein Angebot“-Marketing auch nicht mehr. Das heißt, die Akzeptanz für Angebote ist ziemlich zurückgegangen. Und wenn du jetzt also alle 3 Mails oder alle 5 Mails ein Angebot automatisch immer machst und die das irgendwann dann schon kennen, jetzt bin ich wieder in der neuen Serie, das wird nicht funktionieren. Das kannst du nur eine begrenzte Zeit machen. Und für mich steht eben immer im Vordergrund, helfe ich denn meinem Kunden da wirklich an der Stelle? Und deshalb würde ich immer dann parallel auf jeden Fall diesen Newsletter machen, der eben die Menschen nicht so sehr pusht. Der einfach wirklich, der Newsletter ist für mich wirklich ein Informationsmedium für meinen Kunden, der ihm Hilfestellung gibt, Informationen. Ich verkaufe sehr, sehr, selten im Newsletter. Also nur, wenn aktuelle Events sind oder solche Dinge, geht das in den Newsletter.

Rei Baumeister: Ja, verstehe. Okay. Wenn ich mir das Ganze jetzt zeitlich vorstelle, das heißt, jemand landet in meinem Verteiler, von mir aus, meldet sich für ein Freebie an oder vielleicht auch für ein Webinar, weil es ja am Ende des Tages auch ein Freebie ist, und guckt sich mein Webinar an, guckt sich meine Follow-Up-Kampagne an nach diesem Webinar, also wo ich dann noch mal sage, willst du nicht doch kaufen? Tut‘s nicht? Dann landet die Person jetzt eben auf meinem wöchentlichen Newsletter. Würdest du sie dann in gewissen Zeiträumen, keine Ahnung, 2 Monate später wieder in eine andere Kampagne reinziehen oder wie würdest du so einen Lebenszyklus eines E-Mail-Abonnenten sehen?

Henning Klocke: Ja. Also das ist ein bisschen unterschiedlich. Also wenn ich jetzt mal einen normalen, in Anführungsstrichen, Newsletter nehme, so wie er bei den meisten wahrscheinlich vorhanden ist, dann ist das so ein Newsletter, der eben einmal pro Woche vielleicht rausgeht, wo ich dann eben meinen Podcast oder so bewerbe quasi, das Thema kurz antriggere und dann eben sage ich, hier, mein neuer Podcast oder mein neuer Blogartikel oder was auch immer, dann mache ich es tatsächlich so, dass ich in diesen Podcast- und Blogartikel-Newslettern keine Anzeige oder keine Werbung tatsächlich mache. Und erst dann, wenn ich jetzt zum Beispiel einen Launch hätte oder wenn ich jetzt eine Challenge veranstalte oder wenn jetzt ein Kongress kommt, leite ich langsam auch inhaltlich in den Newslettern darauf hin.

Rei Baumeister: Okay. Okay. Verstehe.

Wie dir ein Newsletter im Verkaufsprozess hilft

Henning Klocke: Wenn ich aber das mache, was ich bevorzuge, nämlich auch da einen automatisierten Newsletter, dann sieht das ein bisschen anders aus. Also muss ich erstmal erklären, was ein automatisierter Newsletter für mich ist. Ich bin der Meinung, dass wir mit unseren Newslettern eigentlich ganz oft an unseren Kundenbedürfnissen vorbeigehen. Denn wenn ich einen normalen Newsletter schreibe über Jahre, dann entwickelt sich dieser Newsletter immer weiter und ich habe natürlich im Kopf, was habe ich schon mal geschrieben und schreibe immer etwas Neues, was in der Regel immer komplexer wird oder immer fortgeschrittener wird. Also eigentlich ist mein Newsletter irgendwann nur noch für die Leute brauchbar, die sehr fortgeschritten sind oder die eben mich die ganze Zeit begleitet haben. Und wenn ich jetzt auch Anfänger zu meinem Thema in meinen Newsletter bekomme, dann sind die häufig eigentlich nicht an der richtigen Stelle abgeholt oder es ist eigentlich eine Überforderung. Oder es sind so fortgeschrittene Techniken, die sie eigentlich noch gar nicht einsetzen sollten, weil sie erstmal die Grundlagen klären müssen.

So. Und das ist für mich der große Nachteil eines normalen Newsletters, und das kann ich mit einem automatisierten Newsletter eben auch ändern. Und der läuft folgendermaßen ab. Im Prinzip schreibe ich meine Newsletter ganz normal, packe die aber in einen automatisierten Ablauf und versuche meinen Newsletter eben so aufzubauen, also diesen Ablauf so aufzubauen, dass ich eben Anfängerthemen am Anfang habe und in diesem automatisierten Ablauf immer komplexer werde, so wie ich das in einem normalen Newsletter auch machen würde. Und dann habe ich aber verschiedene Einstiegspunkte. Und da frage ich eben am Anfang ab, bist du jetzt ein Anfänger, bist du ein Fortgeschrittener? Und je nachdem, an welcher Stelle die sich eben selber einordnen die Leser, springen sie dann eben in eine spätere Position meines Newsletters und fangen eben da an mit dem automatisierten Prozess.

Rei Baumeister: Ach so. Das ist ja clever.

Henning Klocke: Wenn du das eine Weile gemacht hast, dann hast du auch irgendwann einen Hands-Off-Newsletter, dann ist da so viel Material. Also ich habe einen Kunden, der hat 250 E-Mails in seinem Newsletter, 5 Jahre Newsletter, ne.

Rei Baumeister: Ja. Das heißt, sorry, dass ich kurz unterbreche, aber das ist sehr clever. Das heißt, von mir aus hast du 3 Level, also Anfänger, Mittel, Fortgeschritten, du baust aber nicht 3 Threads auf, 3 Pfade, sondern das ist im Prinzip ein Pfad, nur dass die 3 Level an verschiedenen Stellen in deinem Pfad reinspringen. Korrekt?

Henning Klocke: Genau.

Rei Baumeister: Ah okay.

Henning Klocke: Und Pfad ist gerade ein ganz toller Begriff dafür, denn ich überlege mir in diesem Newsletter dann auch den Pfad, den der Mensch gehen muss in seiner Customer Journey, also in seiner Reise, die er durch meine Angebote macht. Das heißt, auch der Newsletter ist dann so aufgebaut, dass ich quasi die verschiedenen Angebote durchlaufe.

Und das ist der Unterschied jetzt zu dem Newsletter und kommt zu deiner vorigen Frage, wo mache ich jetzt Angebote? Nämlich in dem automatisierten Newsletter mache ich genau an derselben Stelle Angebote, an der ich in den Serien auch Angebote machen würde, wenn mein Kontakt wissentlich, weil er die Serie von Newslettern bekommen hat, nach meinem Wissen an der Stelle ist, wo dieses Angebot genau passend ist. Das heißt auch, da bin ich relevanter, ich bin genauer, einmal, dass ich den Menschen an der richtigen Stelle abhole von seinem Wissensstand und dann bin ich mit meinen Angeboten auch genauer, weil ich weiß, der hat jetzt die Serie von Newslettern bis dahin bekommen. Das heißt, der ist jetzt wissensstandmäßig an dieser Stelle oder bedarfsmäßig an dieser Stelle, und deshalb kann mein Angebot eben passender sein, genauer sein.

Rei Baumeister: Und diese Angebote müssen dann natürlich Evergreen sein, weil ich ja nicht weiß, wann derjenige an der Stelle ist.

Wie du deinen Lesern deine Angebote am besten präsentierstHenning Klocke: Genau. Genau. Das gilt dann tatsächlich für Evergreen-Angebote und der Newsletter muss auch Evergreen geschrieben werden. Das heißt, ich schreibe da nicht, heute ist mein neuer Podcast rausgekommen zum Thema XYZ, sondern ich schreibe, heute sprechen wir über das Thema XYZ, dazu gibt’s auch einen Podcast.

Rei Baumeister: Ah okay.

Henning Klocke: Das ist nur eine etwas andere Formulierung.

Rei Baumeister: Ja, ja. Mhm (bejahend). Gut.

Henning Klocke: Aber der passt jetzt und auch in Zukunft. Das ist also eine sehr simple Möglichkeit, das zu tun. Und dann gibt es immer das Argument, ja, aber was mache ich denn jetzt, wenn ich aktuelle Sachen habe?

Rei Baumeister: Genau. Genau, Henning.

Henning Klocke: Also nicht Evergreen, ne. Was mache ich denn jetzt, ne? Und da gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, das hängt immer von den E-Mail-Marketing Systemen ab. Also bei ActiveCampaign, wo ich bin, da gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, dass man eine Variable einsetzt und in der Variable spiele ich dann in allen Newslettern das aktuelle Angebot oder Challenge-Ankündigung oder was aus. Das heißt, diese Variable ist in jeder E-Mail drin standardmäßig, und entweder befülle ich sie oder sie ist halt leer. Aber wenn ich sie befülle, ist halt dann zusätzlich unten die Rubrik „Aktuelle Informationen“ oder irgendetwas oder aus dem aktuellen Business, und da sind dann eben diese Sachen drin.

Rei Baumeister: Ja. Mhm (bejahend). Das ist cool.

Henning Klocke: Also so kann man eben automatisch ausspielen. So, und die andere Möglichkeit, wenn dein System das in irgendeiner Weise nicht bietet, ist, dass du dann tatsächlich zusätzliche Newsletter ausspielst, und wenn du dann sagst, ja, ich will aber nicht doppelt ausspielen, dann kannst du in den automatisierten Abläufen das entsprechend taggen, also ein tag-basiertes System brauchst du dann dafür, aber das würde ich sowieso empfehlen. Und wenn du dann einen bestimmten Tag setzt, dann könntest du eben sagen, immer wenn ich diesen Tag, wenn ein Kontakt diesen Tag hat, dann soll der eine Woche warten oder so irgendwas, solche Dinge kann man dann machen. Muss man dann eben überlegen, was sinnvoll ist. Und dann würde der Kontakt in dem Moment, wo ich diese automatisierte, wo ich diese zusätzliche Newsletter-Mail verschicke, würde der eben eine Woche warten und würde dann weitergehen, dann wird der Tag wieder entzogen werden. Solche Dinge kann man eben machen. Und damit kann man sowas dann steuern. Also das wären so 2 Möglichkeiten. Aber es geht auf jeden Fall eben auch natürlich, aktuelle Dinge auszuliefern.

Rei Baumeister: Ja, das ist noch mal ein ganz wichtiger Hinweis. Genau.

Henning Klocke: Ja, genau.

Rei Baumeister: Jetzt haben wir im Prinzip sage ich mal so einen Haupt-Thread besprochen oder so die Haupt-Kampagne. Jetzt kann man ja noch alles Mögliche automatisieren mit automatisiertem E-Mail-Marketing. Was wären da sage ich mal so 2, 3 Dinge, wo du sagst, die sollte man auf alle Fälle angehen?

Must-do’s im E-Mail-Marketing: Was du auf jeden Fall tun solltest

Henning Klocke: Ja. Also ich meine, grundsätzlich ist immer das Wichtigste für mich, dass nach Freebies und nach Verkäufen noch was passiert. Das erlebe ich ganz häufig, man kauft was oder man hat ein Freebie geholt und das wars. Und das wäre für mich die 1. Aufgabenstellung sozusagen. Bevor ich irgendwas anderes automatisiere, das zuerst. Weil ich einfach auch pro Kunde einfach mehr Umsatz mache. Und das heißt, ich habe mehr Geld, ich kann mir einen Assistenten holen, der dann wieder mir hilft oder ich kann mehr Anzeigen schalten, was mir wieder mehr Umsatz bringt. Also das wäre für mich die 1. Aufgabenstellung. Und dann, wenn ich nach einem Verkauf und nach dem automatisiert habe, würde ich den Newsletter automatisieren. Und wenn der automatisiert ist, dann habe ich im Prinzip die ganzen Abläufe automatisiert und dann geht es ans Testen.

Also für mich ist dann das Testen und Optimieren der nächste Schritt. Und was ich dann persönlich bei der Grundeinrichtung meines Systems immer mache, ist, dass ich so viele Aufgaben wie möglich, die ich im E-Mail-Marketing System selbst habe, automatisiere. Das heißt, Kontakte raussortieren, die sich nicht fertig eingetragen haben, Kontakte automatisch raussortieren, die sich abgemeldet haben oder die, wo es nicht zustellbar war. Also solche Sachen automatisieren, damit ich keine Arbeit mehr habe mit meinem System.

Rei Baumeister: Und wenn du die raussortiert hast, was machst du damit dann? Löschen, oder?

Henning Klocke: Naja, Kontakte, die gelöscht werden sollen, die werden gelöscht, Kontakte, die ich aufbewahren muss aus Datenschutzgründen zum Beispiel, bewahre ich eben so lange auf, und dann kommen sie in einen Löschprozess. Das heißt, letztlich läuft im Hintergrund sozusagen eine ganze, also gerade aus Datenschutzgründen, eine ganze Maschinerie ab, die die Kontakte eben entsprechend dem, was sie tun, sortieren quasi. Ist nicht im Newsletter, hat sich nach der Zeit auch nicht in einen Newsletter eingetragen, muss also raus aus dem System. Oder hat sich eben nie fertig eingetragen, hat die Bestätigung-E-Mail nicht bestätigt, was mache ich mit dem? Also diese ganzen Dinge versuche ich halt zu automatisieren oder automatisiere ich.

Das einzige, was in den Systemen normalerweise nicht geht, ist, dass ich die Kontakte endgültig lösche. Das machen die nicht, sondern das muss ich von Hand machen. Aber alles andere, also die ganze andere Arbeit geht eigentlich automatisiert, und das richte ich mir dann auch ein. Weil mir es immer darum geht, dass ich mein E-Mail-Marketing dann auch Hands Off habe, dass ich sozusagen nichts mehr machen muss, sondern nur noch meine aktuellen Angebote quasi einpflege und das wars.

Wie du mit Personen umgehst, die deine Mails lange nicht gelesen haben

Rei Baumeister: Was ich auch noch angelegt habe und was ich auch wärmstens empfehlen kann, das ist, also ich habe es Re-Engagement-Kampagne genannt, also ich tagge Leute, die, bei mir sind es glaube ich 6 Monate lang, also keinen Newsletter mehr geöffnet haben, also nicht mehr engaged sind, nicht mehr aktiv sind, und denen schicke ich dann eine Reihe von E-Mails so nach dem Motto, wenn du jetzt nicht bald einen Newsletter aufmachst, dann trage ich dich aus, freundlich formuliert natürlich. Und das halte ich für sehr sinnvoll, weil die Leute noch mal darauf hingewiesen werden, sie sollen sich halt entscheiden, ob sie es spannend finden oder nicht. Und wenn sie es eben nicht tun, dann trage ich sie aus und es ist für mich einfach ein Hygienefaktor. So reinige ich kontinuierlich eben meine Verteiler.

Henning Klocke: Genau. Listenbereinigungs-Sachen, genau. Und was an dem Zusammenhang vielleicht noch mal ganz wichtig ist, also wenn die Menschen die E-Mail nicht geöffnet haben, ist das leider kein sicherer Indikator, weil E-Mails nur dann gemessen werden, wenn die Bilder angezeigt werden. Und das heißt, wenn du jetzt Bilder hast oder auch nicht, also jedes E-Mail-Marketing Programm sammelt die Informationen über ein kleines Bild, das in der E-Mail ist, und wenn die nicht angezeigt werden, wenn die also nur im Textmodus gelesen werden, dann werden die trotzdem als inaktiv sozusagen in dem Bereich gesehen. Und deshalb ist es eben wichtig, dass du die nicht einfach austrägst, sondern das so machst wie du das sagst, eben nochmal eine E-Mail schickst und sagst, du, sag mal, ich habe festgestellt, oder mir scheint es so als ob. Weil du bist dir eben nicht sicher, dass die wirklich die E-Mails nicht geöffnet haben. Wenn die die immer am Handy öffnen im Textmodus, weil ihnen die Bilder in der Ladezeit zu lange dauern oder das zu viel mobile Daten kostet oder was, und die einfach grundsätzlich ihre E-Mails nur da lesen, dann kriegst du das einfach nicht mit. Und das können die Systeme nicht messen. Das muss man einfach wissen, weil viele sagen dann, ja, dann lösche ich die Kontakte einfach, ich habe da keine Lust mit denen noch rum zu machen. Aber es kann eben sein, dass du dann eben auch Kontakte löschst, die fleißig und jede E-Mail von dir lesen.

Rei Baumeister: Ja, ja. Genau.

Henning Klocke: Und das ist einfach schade.

Rei Baumeister: Vollkommen richtig, wie es zu lösen ist, indem man trackt, wer auf einen Link klickt.

Henning Klocke: Genau. Aber da kriegst du dann auch nicht alle mit, weil ja die Link-Klicker nicht unbedingt, also die Link-Klicker, die kannst du alle messen, aber dadurch weißt du immer noch nicht, die Leute, die die E-Mail geöffnet haben, aber weder den Link geklickt haben, also die nur lesen, aber nicht den Link geklickt haben und auch nicht dieses Pixel angezeigt haben, das Bildchen.

Rei Baumeister: Ja, vollkommen richtig, wobei ich dann pragmatisch sage, wenn jemand 6 Monate lang auf keinen Link klickt, dann sage ich mal, ist er qualifiziert als nicht engaged.

Henning Klocke: Gut, hängt von den Inhalten der E-Mails ab.

Rei Baumeister: Ja, ja. Genau, genau.

Henning Klocke: Genau. Aber ich habe letztens einen Kunden gehabt, der meinte so, war ganz erstaunt, ich weiß nicht, waren es 5 oder 8 Jahre, ich glaube, 8 Jahre lang war eine Leserin im Newsletter gewesen und hatte jetzt das erste Mal gekauft. Also das kann natürlich auch passieren. Ob wir jetzt auf solche Leser uns spezialisieren wollen, sei dann mal dahingestellt, aber unterschätze nicht, was auch das kontinuierliche Lesen deines Newsletters unter Umständen bewirkt. Und manche Leute haben vielleicht auch nicht die finanziellen Mittel gehabt und bauen ihr Business auf und sind dann irgendwann an der Stelle, wo sie sagen, so, jetzt kann ich mir das leisten und ich habe schon immer mitgelesen, es war immer schon spannend, ich konnte es mir einfach nie leisten, jetzt kann ich es mir leisten, jetzt kaufe ich von dem Rei. Weißt du, sowas kann natürlich auch passieren.

Rei Baumeister: Ja, ja. Klar. Genau. Solche Fälle habe ich auch regelmäßig, dass jemand sagt, oder ich sehe auch, wann sie sich angemeldet haben, dass jemand aus, keine Ahnung, 2016 dann jetzt 2019 zuschlägt. Ja, ja, genau.

Henning Klocke: Ne, also schreibe sie nicht zu früh ab und nehme sie mit solange du kannst, und gib ihnen einfach und sie werden es dir irgendwie danken. Und wenn es zwar ist, dass sie sagen, ich lese von den Rei immer die E-Mails, die sind so genial, das musst du auch mal tun, und das musst du auch mal tun, und das musst du auch mal tun, und dann kommen 3 neue Leute rein und die kaufen sofort, dann hat es sich auch gelohnt diesen Kontakt weiter zu bewegen. Also ich würde immer Leute, die in irgendeiner Weise reagieren, mitnehmen. Und in diesen Re-Engagement-Kampagnen gebe ich denen eben immer die Möglichkeit, sage, pass auf, klicke hier auf den Link, wenn du noch dabei sein willst, damit ich wirklich weiß, du bist dabei. So, und ich nehme dann wirklich die Leute, die auf den Link klicken, dann aktiv, die nehme ich dann mit.

Rei Baumeister: Ja, genau. Cool.

Henning Klocke: Also da sage ich dann eben, klicke auf den Link, damit ich wirklich messen kann. Und da fallen dann die auch raus. Wenn die schon in der Re-Engagement-Kampagne sind und dann irgendwie gar nicht reagieren, auch wenn ich sage, du bist dann raus, dann nehme ich sie raus.

Rei Baumeister: Und mit all sag ich mal diesen Hygienemaßnahmen, was hast du für Erfahrungswerte? Also ich weiß, die Zahlen schwanken sehr breit, aber hast du Erfahrungswerte, wo du sagst, okay, das ist eine gute Öffnungsrate für einen Newsletter, da kannst du zufrieden sein und da bist du vielleicht über Schnitt oder da bist du unter Schnitt?

Was tun bei niedrigen Öffnungsraten?

Henning Klocke: Ist natürlich total business-abhängig, ne. Es gibt ganz unterschiedliche Businessformen. Was sage ich für eine Zahl? Das ist wirklich, also ich habe Öffnungsraten bei meinen Kunden zwischen 30 und 70 Prozent. 70 Prozent ist absolut genial, wenn du das schaffen würdest. Das geht auch nur bei ganz bestimmten Businessformen. Wenn du jetzt unter 30 liegst, dann ist es in jeder Art von Business auf jeden Fall nicht gut. Da müsstest du mal überlegen, wie du das weiter verbessern könntest. Wenn das die Öffnungsrate ist, wäre die 1. Aufgabe, ja, es gibt 2 Aufgaben. Die eine ist die offensichtliche, dass du die Betreffzeilen dir anguckst. Es muss aber nicht zwingend an den Betreffzeilen liegen, denn interessant ist eben auch zu gucken, wie ist die Öffnungsrate im Verlauf bei deinen einzelnen Lesern? Wenn du also merkst, die öffnen am Anfang sehr viel und dann immer weniger, dann solltest du dich um deine Inhalte kümmern. Dann liegt es nicht zwangsläufig an den Betreffzeilen, sondern dann haben die Inhalte offensichtlich so wenig Relevanz, dass sie sagen, okay, es lohnt sich nicht, diese E-Mails weiter zu lesen. Und dann ist es eher eine inhaltliche Frage. Da hilft dir die bessere Betreffzeile dann auch nichts.

Wenn das am Anfang gleich so ist, dass die nicht geöffnet werden, dann liegt es hochwahrscheinlich an den Betreffzeilen und dann müsstest du dir überlegen, wie könntest du die eben besser gestalten, damit die Menschen wirklich reinkommen. So, aber jetzt nochmal zu Zahlen. Also ich sag mal, wenn ich im Businessbereich bin, im Online-Business-Bereich, in irgendeiner Weise in diesen Bereichen bin, dann sollte ich eine 45-prozentige Öffnungsrate schaffen. Das wäre so meine Hausnummer an der Stelle. Wenn das ein bisschen mehr ist, ist es nicht schlecht, wenn es weniger ist, dann kann ich das noch rausholen. Das ist so mein Erfahrungswert. Wenn ich solche Themen habe wie Persönlichkeitsentwicklung und so weiter, liegen die Öffnungsraten in der Regel höher, dann habe ich auch 50, 55, 60 Prozent in der Regel. Also im Marketingbereich ist es manchmal ein bisschen schwierig und da muss man eben dann sehen so, kriege ich das hin. Aber ich sag mal solange ich über 30 bin, bin ich auf jeden Fall schon mal auf dem Weg. Ich würde immer versuchen, mehr zu erreichen.

Wie erreichst du mehr? Durch viel Engagement, durch Re-Engagement sozusagen. Indem du Aktionsmarketing machst, indem du sagst, schreibt mir mal zurück, klickt mal hier, hier habe ich noch was für dich, gehe da mal hin, also die müssen aktiv werden. Wenn du merkst, wenn du irgendwas tust, wo die Menschen eine Aktion in irgendeiner Weise ausführen müssen, hier ist ein Fragebogen, hier habe ich noch ein neues Freebie für dich, wenn du ein neues Freebie entwickelt hast. Also mache Engagement sozusagen mit den Leuten, dann kriegst du auch höhere Kampagnen-Öffnungsraten. Und wenn du es dann noch schaffst, wirklich relevant zu sein, dann ist sowieso alles gut. Also ich habe, ich weiß nicht, wie viele Newsletter abonniert und ich öffne genau zwei ganz regelmäßig, weil die Themen für mich immer spannend sind, immer, jedes Mal.

Rei Baumeister: Und das schließt auch ganz gut den Kreis zu zurück zum Frank Kern, weil bei dem, also ich weiß es von ihm, weil damit geht er ja auch raus, er hat selber Öffnungsraten von 10, 15 Prozent. Das ist natürlich jetzt der US-Markt, der ist noch mal anders, aber dennoch, klar, wenn man natürlich Öffnungsraten von 10 oder 15 Prozent hat, dann macht’s natürlich irgendwann keinen Spaß mehr.

Henning Klocke: Dann müsste man die Liste mal bereinigen.

Rei Baumeister: Genau. Und deswegen, liebe Zuhörer, macht es so wie es der Henning sagt, dann habt ihr also höhere Öffnungsraten, dann macht‘s mehr Spaß und dann ist es nach wie vor, und ich sehe es genauso, ein supersuperwichtiges Tool. Also das ist, wie es Henning auch am Anfang gesagt hat, auch für mich so die Spinne im Netz, wo alles sage ich mal verteilt wird, und es führt einfach kein Weg daran vorbei.

Henning Klocke: Also ich glaube auch, also zu raten, kein E-Mail-Marketing zu machen, wäre wirklich ein Fehler im Online-Marketing. Das ist wirklich so.

Rei Baumeister: Ja, ja. Genau. Henning, ganz, ganz herzlichen Dank. Wir hätten wahrscheinlich noch 2, 3 Stunden weitersprechen können.

Henning Klocke: Ja. Das Thema ist umfangreich. Ja.

Rei Baumeister: Genau. Und wo kann man denn mehr zu dir erfahren, wenn man sagt, ich will mal gucken, ich will den Henning mal stalken, was der so macht?

Henning Klocke: Ja, wenn man mich stalken will. Also es gibt meine Webseite email-workflow.de und man findet mich auch in Facebook sehr aktiv, da gibt’s meine Facebook-Gruppe, das ist „E-Mail-Marketing für Selbstständige“. Und meine Facebook-Seite heißt genauso „E-Mail-Marketing für Selbstständige“.

Rei Baumeister: Okay. Verlinke ich alles gerne in den Shownotes. Und ja, Henning, herzlichen Dank für deine Zeit.

Henning Klocke: Gerne.

Rei Baumeister: Es war sehr kurzweilig. Bis dann. Ciao, ciao!

Henning Klocke: Bis dann. Ciao!

So. Das war das Gespräch mit Henning. Ich hoffe, du hast jede Menge für dich mitnehmen können. Die erwähnten Links, wo du den guten Henning findest, die verlinke ich natürlich in den Shownotes und die findest du für diese Folge unter reibaumeister.com/84 für Folge 84.

Wenn dir diese Folge gefallen hat, wenn du was mitgenommen hast, dann tue mir einen Gefallen, abonniere diesen Podcast, teile ihn auch gerne mit Freunden, und besonders freue ich mich natürlich über eine gute Rezension auf iTunes.

Das wars wieder für heute. Schön, dass du dabei warst. Wir hören uns nächste Woche wieder.

Bis dahin. Dein Rei. Ciao, ciao!