„Facebook-Anzeigen funktionieren nicht!“. Oft hört man diese Kritik an den Facebook-Werbemöglichkeiten. Diese generelle Aussage ist überraschend, da ich sowohl persönlich als auch in meinem Umfeld sehr gute Ergebnisse mit Facebook-Anzeigen gesehen habe. Außerdem müsste man von einer Werbeplattform, die (fast) alles über uns weiß, erwarten können, dass darauf geschaltete Werbung funktioniert. Woran liegt es also, dass bei manchem der Eindruck entsteht, dass Facebook-Anzeigen nicht funktionieren?
#1: Mindset der Nutzer
Viele Marketingtreibenden übersehen die Tatsache, dass sie mit ihren Facebook-Anzeigen auf einer Plattform werben, auf der sich die Nutzer in erster Linie mit ihren Freunden über Urlaub, Hobbies, Freizeit, etc. austauschen möchten. Anzeigen stören diese Unterhaltung tendenziell. Je lauter, verkaufsorientierter und „offizieller“ die Anzeige gestaltet ist, desto störender wird sie empfunden. Kommuniziert man dagegen freundlich, beziehungsorientiert, weniger formell und nutzt man statt Stock-Fotos persönlichere Fotos, so kann man sehr gute Ergebnisse erwarten.
#2: Falsches oder nicht ausreichendes Targeting
Facebook kennt seine Nutzer extrem gut und bietet Werbetreibenden die Möglichkeit mit Hilfe von Targeting die exakt passende Zielgruppe anzusprechen. Nicht alle Werbetreibenden nutzen aber diese Möglichkeiten. Woher ich das weiß? Ganz einfach: Sieht man eine Anzeige in seinem News-Feed, so kann man neben dem Button „Seite gefällt mir“ auf den Haken klicken…
…und man kann sich dann unter dem Punkt „Warum wird mir das angezeigt?“ erläutern lassen, weshalb Facebook diese Anzeige darstellt.
Hier zwei Beispiele, die ich spontan aus meinem News-Feed kopierte:
Beispiel 1:
Beispiel 2:
Facebook gibt für diese Zielgruppen eine Größe von 22 bzw. 25 Millionen Menschen an. Wenn man nicht gerade Coca-Cola ist, sprich ein Produkt anbietet, das fast jeder kennt und kauft, dann hat man mit diesem „Targeting“ riesige Streuverluste, schlechte Conversions und natürlich „funktioniert“ diese Art der Anzeigen dann nicht.
Hier dagegen ein Beispiel aus meinem News-Feed, das die Anzeigen relativ zielgerichtet ausliefert:
Die potentielle Reichweite gemäß Facebook liegt hier bei 930.000 Nutzern. Immer noch etwas breit – man könnte hier über Interessens- und Verhaltens-Targeting noch deutlich spitzer werden – aber schon um Welten besser als die obigen Beispiele.
#3: Anzeige und Zielseite passen nicht zusammen
Klickt ein Nutzer auf eine Anzeige, so hat er eine gewisse Erwartungshaltung in Bezug auf was ihn auf der Zielseite erwartet. Das umfasst die Farben, die Bilder und die Art und den Inhalt der Texte. Weicht die Zielseite diesbezüglich zu weit von der Anzeige bzw. der generierten Erwartungshaltung von der Anzeige ab, dann ist der potentielle Kunde schnell weg. Erkennt der Nutzer dagegen Farben, Bilder oder Inhalte wieder, ist der Weg zum Opt-In oder Kauf nicht mehr weit.
